Целевые группы

Согласитесь, трудно представить себе конкретного человека, если читать такое описание целевой группы для рекламы туалетного мыла:

«Женщины средних и высших социальных слоев в возрасте от 15 до 40 лет, проживающие в развитых в социальном плане населенных пунктах с населением от 50 000 человек».

Мало чем отличаются от данного и описания целевых групп при рекламировании стирального порошка, фруктового сока, маргари­на, зубной пасты, мороженого и других потребительских товаров. Похоже, что для разработчиков концепций не существует домаш­них хозяек старше 40 лет, а в самой Германии нет населенных пунктов с населением менее 50 000 человек. Ну а если даже и есть, то там, по всей видимости, не проживают потребители, а представители так называемого низшего слоя не моются, не чистят зубов, не едят мороженого.

Торговые организации крупных товарных производителей направ­ляют своих представителей даже в самые маленькие деревушки. Продукцию этих производителей можно встретить практически в каждом доме. Их телевизионные рекламные ролики идут по всем программам, а зрители в возрасте между 8 и 12 и между 50 и 70 го­дами смотрят их чаще и охотнее, чем те, кто попадает в рамки целевых групп. Описания остаются описаниями. Они служат ми­шенями, по которым ведется шквальный огонь. Снайперская стрельба невозможна, поскольку зачастую таких потребителей просто не существует:

«Молодые современные домохозяйки, женственные, с доста­точно высоким интеллектом, с оптимистическим взглядом на жизнь, интересующиеся всем новым и современным, ведущие разумный естественный образ жизни».

Психологические описания целевых групп похожи зачастую на плохие брачные объявления. Что за чудесное создание имеется в виду? Где вы видели таких ангелов? И как выглядят тогда те, кто несовременен, кто без оптимизма относится к жизни, кто ведет неразумный и неестественный образ жизни? Подобное про­тивопоставление сразу же дает понять, с какими клише мы имеем дело. И как следствие этого – появление в рекламе сплошь молодых, красивых, ухоженных, радостных созданий, которые живут исключительно в апартаментах больших городов или заго­родных виллах, едят суп из фарфоровых тарелок тяжелыми сереб­ряными ложками и при этом, так как они «открыты всему новому и современному», театрализованно восхищаются новым стиральным порошком.

Описания целевых групп необходимы, но они не должны быть столь идеализированы, их надо приблизить к реальности. Должна существовать возможность показать в рекламе под лозунгом «Пиво Beck's утолит жажду мужчины» приятную пожилую даму с пивной кружкой в руке. Не следует отказываться от этой идеи, ссылаясь на описание целевой группы. Такое описание является наиболее «очеловеченным» элементом концепции рек­ламы. И именно оно довольно часто предопределяет успех или неудачу последней.

Наряду с целевой группой ядро концепции включает сам продукт. Продукт имеет свойства. Иногда особенные, а чаще всего схожие со свойствами конкурирующего продукта. И в обоих случаях создателю рекламы необходимо найти необычное решение.

Концепция «сковородки»

Предположим, что фирме, выпускающей сковородки, удалось однажды разработать такую, на которой ничего не пригорает. Фирма-производитель обращается в рекламное агентство, чтобы начать соответствующую рекламную кампанию. В агентстве первым делом разрабатывают и формулируют концепцию, главной темой которой является не что иное, как:

«Сковородка, на которой ничто не пригорает».

Создатель рекламы приступает к работе и пытается как можно более творчески перевести эту тему на язык рекламы. Прому­чившись неделю, он, наконец, приходит к идее. Самой вели­колепной рекламной идее, которую только можно придумать для данного продукта – «Сковородка, на которой ничего не пригорает».

Создатель рекламы не мог придумать ничего лучше, как перенести концепцию один к одному в рекламу. Это один из немногих свойств продукта, который говорит сам за себя. Он не требует никакого «уникального» рекламного воплощения, так как уника­лен сам по себе.

К сожалению, концепции «сковородки» встречаются весьма редко. Как правило, концепции выглядят более общими, не обязатель­ными и «скучными». И в этом виноват не разработчик концеп­ции – «виноваты» сами продукты, с которыми приходится иметь дело рекламе. Это продукты, которые по своим качествам очень часто почти не отличаются от продукции конкурентов – продукты «me-too» («и я туда же»).

Концепция рекламы маргарина включала в себя следующую тему:

«Это бутербродный маргарин, имеющий приятный вкус и помо­гающий поддерживать форму, сохранять здоровье и стройную фигуру».

Только на базе этой концепции можно организовать две реклам­ные кампании: одну на тему «вкус» и другую на тему «здоровье». Политики, оказываясь перед подобным выбором, выбирают оба пути. В рекламе такое тоже случается. Иногда такой подход назы­вают «рекламной политикой».

Вполне правомерно отразить в концепции несколько полезных качеств продукта. Неправильно, если на этом пытаются построить одну рекламную кампанию.

Дата добавления: 2015-07-11