Экологические PR, или «Зеленый 1 страница

камуфляж»

Свои первые шаги организация GREENPEACE России сделала во времена пере­стройки, в 1989 году. Вначале она играла роль форпоста для международной органи­зации. Начиная с 1992 года GREENPEACE России действует по собственным про­граммам, быстро набирает силу и достигает реальных результатов в спасении родной природы. • •. •. ВОТ ТОЛЬКО НЕКОТОРЫЕ ИЗ УСПЕХОВ GREENPEACE РОССИИ

•1993 — специальное расследование GREENPEACE вынуждает правительство России начать разработку и реализацию программы по утилизации радиоак­тивных отходов.

•1994 — GREENPEACE раскрывает истинные причины и размеры катастро­фического разлива нефти под Усинском и вынуждает власти заняться очист­кой территории.

• 1995 — GREENPEACE подготавливает документы для включения первой рос­сийской территории «Девственные леса Коми» в список Всемирного наследия ЮНЕСКО. 3,2 миллиона гектаров древних лесов спасено от уничтожения.

• 1996 — GREENPEACE выигрывает процесс в Верховном суде РФ по отмене части Указа Президента России, разрешавшей ввоз отработавшего ядерного топлива в Россию.

•После акций протеста GREENPEACE финская лесоперерабатывающая фир­ма «ENSO» провозглашает мораторий на вырубку уникальных лесов в Карелии и Мурманской области.

•1997— GREENPEACE выпускает в свет доклад «Отравленные города», содер­жащий наиболее полную информацию об опаснейшем диоксиновом загрязнении России.

•1998 - GREENPEACE разрабатывает и внедряет первый в истории России государственный экологический стандарт «Свободно от хлора». •1999 - под давлением GREENPEACE московская Городская Дума в рекордно короткие сроки принимает первый в истории страны Закон «О защите зеленых насаждений».

Выпуском видеоклипов по природоохранной тематике, а также общением с крупнейшими сетевыми РА ведает специально созданный штаб — Greenpeace Communications. О том, что усилия рекламистов и средства сторонников организа­ции тратятся не впустую, говорит хотя бы тот факт, что фотографии и плакаты Greenpeace с завидной регулярностью появляются в каталогах ведущего европейско­го конкурса рекламы Epica Awards.

Созданием рекламного образа брэнда Greenpeace Russia для печатных изданий занимается издательская фирма MediaArts. Давние дружеские отношения связывают российское отделение с «продюсерским центром «ВидеоИнтернешнл», который за нимается производством аудиоклипов и размещением на телевидении видеоро­ликов.

Во время кампании против истребле­ния китов, животных, находящихся на грани исчезновения, состоялось настоя­щее столкновение Greenpeace с россий­ской китобойной флотилией «Слава» и с ее «коллегами» из Норвегии и Японии. Скандал прокатился по всему миру, а у Greenpeace появились новые сторон­ники.

По инициативе Национального офиса Greenpeace России возбуждаются дела против организаций, нарушающих природоохранные законы. Так возбуж­дено дело против НК «ЛУКойл», при­ступившей к бурению скважины в заказ­нике в Саратовской области. По пред­ставлению российского Greenpeace в судебном же порядке (Верховный суд РФ) был отменен указ Президента РФ, в котором разрешался ввоз в Россию ядерных отходов из-за рубежа'.

За рубежом представители экологи­ческих общественных организаций из­бегают определять свою деятельность как паблик рилейшнз. Дело в том, что эта от­расль была дискредитирована, и сейчас реальная угроза дискредитации профессии PR существует и в России. Тем более что техники «черного PR» в России пока не столь изощренны, как на Западе, и поэтому более заметны.

Отделам PR или пресс-службам экологических общественных организаций фак­тически ежедневно приходится сталкиваться с попытками дискредитировать неза­висимых экологов. И это вполне понятно — правда об экологической цене многих предприятий формирует негативное общественное мнение об этом предприятии и его руководителях и зачастую заставляет людей предпринимать конкретные меры. Из этой ситуации для предприятия есть два выхода:

1) пойти на диалог с общественностью и попытаться выработать совместно ком­плекс мер для улучшения положения;

2) попытаться «перевести стрелки» на экологов, обвинив их попутно и в других грехах. Особенно это характерно для политических деятелей, руководителей разных уровней, которые свое неумение решить экономические проблемы маскируют ут­верждениями о том, что во всем виноваты «зеленые».

Действительно, многочисленные случаи из российской практики свидетель­ствуют о так называемом «переводе стратегии», мол, во всем виноваты «зеленые», закрывающие предприятия-загрязнители. В Европе и США начата мощная кампа­ния по антипаблисити, развернутая в СМИ с целью дискредитировать организацию «Гринпис». Так, только в 1990 году компании в США потратили на зеленый камуф­ляж более 500 млн долларов. Эти деньги тратятся не на реальную модернизацию производства, а на покраску имиджа в зеленый цвет и дискредитацию экологичес­кого движения. Целью было изменить восприятие общественностью экологических проблем и тех, кто является их причиной.

Вот что пишет об экологических PR в предисловии к книге «Toxic Sludge is Good for You» Марк Доуи: «PR стало самостоятельным средством коммуникации, индустрией, призванной искажать восприятие, изменять реальность и усып­лять. Это братство, работу которого может наблюдать только посвящен­ный. Ветеран PR, просматривая почти любую газету или передачу, почти на­верняка укажет, кто из его коллег написал или протолкнул статью и написал ту или иную цитату».

Приведем перечень наиболее встречаемых лживых утверждений в рекламе, каса­ющихся экологичности продукции.

Биологически разлагаемый — если утверждение относится к моющему веществу, то любое вещество в канализации в конце концов разлагается. Ключевым экологичес­ким моментом является отсутствие фосфора.

Перерабатываемый — все зависит от доступа потребителей к точкам переработки и действительного количества переработки продукта. Так, полистирен — перерабатыва­ем, но перерабатывается 1%, остальные 99% попадают в сжигатели или на свалки. Переработанный — без обозначения % переработанного сырья в продукте. Не разрушает озон — без обозначения «Без ХФУ» или изображения руки, при­крывающей Землю.

Обнародованный в журнале Journal of Public Policy and Marketing доклад по­казывает, что в 1991 году 58% экологиче­ских рекламных роликов содержали ложные сведения, вводящие в заблужде­ние. «Мы знали, что большинство людей хотят видеть нефтедобывающие компа­нии экологически ответственными», -говорит Дэвид Соблин из рекламного агентства Томпсона. Их ролик показыва­ет «сохраняемые» компанией «Шеврон» места обитания редких видов. Однако эти места охраняются требованиями за­конов, за отмену которых борется «Шев­рон» через свое лобби. «Шеврон» беззас­тенчиво уничтожает неохраняемые места обитания редких видов, особенно в странах со слабым соблюдением закон­ности (в том числе в России).

«Прививка» — так называет Ролан Барт признание меньшего зла ради сохране­ния большего. Этот метод успешно использовала компания «Макдоналдс». Деятель­ность этой компании наносит вред окружающей среде, здоровью сотрудников, не все чисто с фермами, в пищу идет генетически измененный картофель, однако у «Макдоналдса» хорошая экологическая репутация. В свое время они стали исполь­зовать вместо стиропены бумагу для упаковки продукции. Естественно, что этот шаг был широко разрекламирован. Для «позеленения» имиджа корпорации становятся спонсорами наименее радикальных природоохранных групп.

Примерно около трети практиков PR в США начинали как журналисты, пости­гая все тайны ремесла. По результатам исследования, около 40% «новостей» попада­ет со столов PR-отделов неотредактированными на страницы газет. В США на 150 000 PR-специалистов приходится 130 000 репортеров... Марк Доуи пишет:«Боль-шинство из нас помнит о PR... Но мало кто из непосвященных в PR-индустрию зна­ет, насколько PR эффективно и как часто мы, сами того не замечая, попадаем на крючок. Мало кто представляет, сколько новостей произведено PR-индустрией. «Лучший PR всегда незаметен» - таков негласный девиз профессии»1.

На Западе название «экологические паблик рилейшнз» получила отрасль, зани­мающаяся лоббированием против экологического законодательства и «зеленых».

В то же время, по данным опросов, большинство населения США считает, что действия людей наносят вред окружающей среде, от 75% до 95% считает себя «зеле­ными».

Эллен Гудман, репортер, считает, что «журналисты предоставляют читателям не факты, а пропаганду с обеих сторон. Люди только запутываются и становятся скеп­тиками. Они не знают, что делать, а когда они не знают, что делать, они сдают втор­сырье». Действительно, отсутствие систематизированной экологической информа­ции плодит мифы и дает возможность «черным PR» их эксплуатировать. Один из мифов — что вся проблема в бытовом мусоре и что его утилизация решит все пробле­мы. Этот миф активно развивается и эксплуатируется.

СЧЕТ GREENPEACE РОССИИ

ДЛЯ ДОБРОВОЛЬНЫХ ВЗНОСОВ

В СБЕРБАНКЕ РФ:

Р/С 407038I0000020001315 К/С 30101810400000000225 БИК 044583225 ИНН 7707024062

ЕСЛИ ВЫ ХОТИТЕ ПОЛУЧИТЬ ДОПОЛНИТЕЛЬНУЮ ИНФОРМАЦИЮ,

ЗВОНИТЕ ПО ТЕЛЕФОНАМ: 257-4106, 257-4116

Джон Стаубер, издатель журнала «PR-Watch» и соавтор «Toxic Sludge is Good for You», считает, что ключевым моментом «зеленого камуфляжа» является подход «хо­роший и плохой следователь». Промышленные компании проводят корпоративные рекламные кампании о своей приверженности зеленым идеям и сотрудничают с наименее радикальными экологическими группами, а тем временем лоббируют ан­тиэкологическое законодательство и финансируют антиэкологическое движение Добавим, что, по данным «Гринпис», компании также занимаются шантажом, rposj перенести производство куда-либо еще и лишить людей рабочих мест, а также пере­носят наиболее грязные производства в «третий мир». В «третьем мире» компаню представляет местным жителям как благо уже одно свое появление. Глядя на индус трию «зеленого камуфляжа», видно, как хорошо сторонники промышленных корпо раций научились управлять зеленым движением.

Вопросы для обсуждения

1) Охарактеризуйте рекламную специфику в условиях «рынка продавца» и «рын­ка покупателя».

2) Какое утверждение верно: реклама дает только позитивную информацию о то­варе или реклама лжива?

3)Можно ли согласиться с утверждением, что серьезные новости и кинофильмы являются «подкладкой» под рекламу, что реклама поощряет вещизм и приводит к расточительному потребительству?

4) Докажите или опровергните тезис о том, что реклама апеллирует к сексуаль­ным инстинктам, поощряет ложь и является «необходимым злом».

5) Как можно было бы финансировать российские СМИ, если бы реклама была упразднена? Смогут ли СМИ оставаться свободными, если не будет рекламы?

6)Кому больше можно доверять, рекламодателю или PR-мену? Подтвердите или опровергните тезис о том, что PR — это манипулирование новостями.

7) Проанализируйте, чем лживая реклама отличается от вводящей в заблужде­ние. Дайте определение ненадлежащей рекламе. Как статус и мотивы PR-мена, ра­ботающего на своих клиентов, отличаются от журналиста, работающего на СМИ?

8) К чему апеллирует реклама в СМИ: к разуму или предрассудкам и эмоциям?

9) Какова специфика российского и зарубежного опыта урегулирования спор­ных ситуаций в рекламе?

10) Проанализируйте, почему россияне идентифицируют источник информа­ции с помещаемой в нем рекламой.

11) Согласны ли Вы с утверждением, что рекламы в российских СМИ слишком много?

12) Почему, на Ваш взгляд, законы запрещают рекламе обращаться непосредст­венно к детям?

13)Возможно ли полностью устранить рекламу из детских передач?

14) Можно ли считать рекламу и PR «позитивным явлением в жизни общества»?

15)Какие, на Ваш взгляд, изменения и дополнения необходимо внести в россий­ское рекламное законодательство? Соответствует ли Федеральный закон РФ «О рек­ламе» изменениям, произошедшим в российской деловой активности после августа-сентября 1998 года?

16) Чем отличается манипуляция от влияния?

17) Какие риторические приемы используются в рекламе для достижения макси­мального эффекта?

18) Проанализируйте особенности экологических PR в России.

19) Объясните, почему в России возможно повторение зарубежного опыта дис­кредитации професии PR-мена?

20) Охарактеризуйте и дайте типологию основным манипулятивным возможно­стям рекламы. Раскройте механизм создания ложных умозаключений средствами рекламы.

ПРИЛОЖЕНИЕ

Практические задания и рекомендации

Горизонтальное расположение фотографии

Как показывает практика, вертикальная верстка при горизонтальном располо­жении фотографии соответствует тому, как большинство читателей просматривают статью. Они обращают внимание на фотографию, а затем читают подпись к ней и за­головок статьи. Если он их заинтересовал, то они читают весь текст.

ОСНОВНЫЕ ПРОБЛЕМЫ ТАКОГО РАСПОЛОЖЕНИЯ СЛЕДУЮЩИЕ:

1) необходимость поддержания элементов в должном порядке;

2) необходимость избегать длинных серых кусков текста;

3) нужно постараться не спутать статьи, если за фотографией располагается со­вершенно другой материал.

Глоссарий

АВИАРЕКЛАМА-

распространение и демонстрация рекламных обращений при помощи самолетов, вертолетов, воздушных шаров. Крупноформатные рек­ламные лозунги на высоте 250 — 300 м прочитываются на расстоянии 3 — 5 км. Используется при разбрасывании с летательных аппаратов листовок, сувениров и т.п. над стадионами, пляжами, многолюдными площадями и т.д. Как правило, адресатов достигает только четверть распространяемых таким образом рекламо­носителей.

АВТОРСКОЕ ПРАВО — исключительное право на воспроизведение, публи­кацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или худо­жественного произведения. В развитых странах А.П. распространяется и на рек­ламную продукцию.

АГАТ — типографский шрифт кегля 5 '/г пункта.

АГЕНТ - лицо, действующее по поручению кого-либо; посредник или партнер. Рекламный А. — лицо, представляющее рекламное агентство и осуще­ствляющее от его имени контакты с другими организациями.

АГЕНТСТВО — организация, выполняющая определенные поручения уч­реждений или частных лиц.

АГЕНТСТВО РЕКЛАМНОЕ — профессиональная организация, предостав­ляющая своим клиентам полный или ограниченный объем услуг по планирова­нию и проведению рекламы, а также отдельных ее средств, например по подго­товке или размещению либо того и другого вместе, по оформлению заказов в средствах массовой информации — в прессе, на радио и телевидении, заказов на изготовление и прокат рекламных фильмов, видеороликов, видеоклипов и др.

А. Р. классифицируются по объему оказываемых услуг — с полным или огра­ниченным циклом услуг. По видам предлагаемых услуг делятся на универсаль­ные и специализированные. По территориальному признаку — на внутренние, региональные и международные.

АГЕНТСТВО-ФИЛИАЛ — иностранное рекламное агентство, контролируе­мое международным рекламным агентством.

АГЕНТЫ ПО ЗАКУПКАМ — профессионально подготовленные покупате­ли товаров промышленного назначения.

АДЕКВАТНАЯ ВЫБОРКА — отбор для проведения рекламного исследова­ния такого количества предметов или лиц, увеличение которого привело бы лишь к подтверждению данных, полученных в результате исследований самой выборки.

[616] Глоссарий

АДЛИБ — экспромт в радиовещании. Импровизированная часть дикторско­го выступления или музыкального сопровождения.

АЛЛЕГОРИЯ — иносказание в искусстве и рекламе, выражение отвлеченно­го понятия в виде конкретного образа (женщина с завязанными глазами и с ве­сами в руке — аллегория правосудия).

АЛЛИТЕРАЦИЯ - - повторение однородных согласных звуков в строке, строфе, фразе рекламного текста.

АДРЕСНЫЙ КАТАЛОГ — информационное печатное издание, которое со­держит полные списки фирм (работников) одной или нескольких отраслей эко­номики по всей стране или в конкретном регионе. Используется при организа­ции прямой почтовой рекламы.

АИДА (AIDA) — одна из самых старых распространенных моделей реклам­ного обращения. Аббревиатура английских слов: внимание, интерес, желание, действие. Предложена Э. Левисом (США) в 1896 г. В настоящее время имеет ог­раниченное применение.

АККОРДНЫЙ КОНТРАКТ, АККОРДНОЕ СОГЛАШЕНИЕ - 1) соглаше­ние между рекламодателем и средством распространения рекламы о предостав­лении скидки с тарифа при условии рекламирования нескольких товаров через различные рекламные агентства; 2) в наружной рекламе — контракт на аренду устройств для размещения наружной рекламы на оговоренную общую сумму, выполняемый подрядной фирмой по мере получения соответствующих указа­ний клиента.

АККРЕДИТИВ — 1) финансовый документ, отражающий поручение одного финансово-кредитного учреждения другому произвести оплату за товары или услуги; 2) разновидность чека, удостоверяющего право лица, на имя которого он выписан, получить в банке указанную в нем сумму.

АКЦИЗ — вид косвенного налога, включаемого в цену товара или услуги. Плательщиком А. является покупатель. А. облагаются, как правило, товары мас­сового производства (соль, сахар, спиртные напитки, табак, спички и пр.), а так­же различные коммунальные, транспортные, культурные и другие услуги, име­ющие широкое распространение (авиа- и железнодорожные билеты, телефон, демонстрация кинофильмов, транспортные перевозки и т.п.).

АКЦИОНЕРНОЕ ОБЩЕСТВО — предприятие с правом юридического ли­ца, в капитал которого вкладывают свою долю владельцы денег путем покупки его акций. В основе деятельности А.О. лежит принцип ограниченной ответст­венности, согласно которому акционеры отвечают по обязательствам А.О. лишь в пределах внесенного ими пая, а само А.О. не несет ответственности за деятель­ность отдельных акционеров.

А.О. классифицируются на закрытые (ЗАО) и открытые (ОАО). Акции ЗАО размещаются в закрытом порядке по предварительной подписке в основном среди членов коллектива предприятия и не продаются на фондовой бирже.

ОАО создаются с целью привлечения заемного капитала, поэтому их акции свободно продаются и покупаются на фондовой бирже.

АКЦИОНЕРНЫЙ КАПИТАЛ — капитал, стоимость которого складывается из долей (паев) физических и юридических лиц.

АКЦИЯ — ценная бумага, свидетельствующая о доле ее владельца в капита­ле акционерного общества, дающая право на получение прибыли в виде диви­денда и право участия в его управлении.

АКЦИЯ ИМЕННАЯ — ценная бумага, в которой указывается фамилия вла­дельца или наименование держателя, что фиксируется в реестре (книге собст­венников) акционерного общества. Продажа А.И. сопряжена с определенными трудностями, поскольку возможна лишь при регистрации сделки правлением общества с отражением в специальном реестре.

АКЦИЯ ОБЫКНОВЕННАЯ (простая) — ценная бумага, дающая право ее владельцу на участие в управлении акционерным обществом и получение диви­денда.

АКЦИЯ ПРЕДЪЯВИТЕЛЬСКАЯ — ценная бумага, владелец которой не ре­гистрируется в документах акционерного общества. А.П. может свободно прода­ваться и покупаться любыми физическими или юридическими лицами без фик­сации сделки в документах акционерного общества.

АКЦИЯ ПРИВИЛЕГИРОВАННАЯ — ценная бумага, дающая право ее вла­дельцу на получение фиксированного дохода (в процентах к номинальной стои­мости акции), выплачиваемого в первоочередном порядке, но не дающая права голоса на общем собрании акционеров.

АНАЛИЗ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ПРОИЗВОДСТВА И СБЫТА - анализ наме­ченных контрольных показателей продаж, издержек и прибыли с целью устано­вить, соответствуют ли замысел товара и стратегия маркетинга целям фирмы.

АНАФОРА — единое начало, поэтический прием в рекламе, где одно и то же слово или звук повторяются в начале двух или нескольких отрывков речи.

АНКЕТА — основной инструмент сбора первичной информации в реклам­ном исследовании. А. представляет собой перечень вопросов, ответы на которые могут быть стандартными (варианты ответов приводятся в анкете) или произ­вольными (открытые вопросы).

АННОТАЦИЯ — краткие сведения о предмете рекламы, пояснения, на чем

должен быть сделан рекламный акцент.

АНОНИМНЫЙ ТОВАР — товар, выпущенный на рынок без марки, с отсут­ствием элементов фирменного стиля. Как правило, отличается низким качест­вом.

АНОНС — сообщение о выходе товаров на рынок, введении новых услуг и т.д.

АНТРЕФИЛЕ — маленькая статья или заметка в газете. Распространена в коммерческой пропаганде для передачи информации о фирме, выставке, ярмар­ке и т.п. Обычно не имеет ни заголовка, ни подписи.

АНТРОПОМОРФИЗМ (в рекламе) — метод представления товара, при ко­тором ему придаются человеческие черты. Часто используется в рекламе товаров для детей и подростков, а также в рекламе пищевых продуктов. А. обычно ис­пользуется в случаях, когда индивидуальные свойства товара выделены слабо и товар мало отличается от конкурирующих с ним.

АРБИТРОВ — 1) название американской компании, занимающейся изу­чением аудитории; 2) система мгновенного получения сведений о степени по­пулярности телевизионной программы среди телезрителей с помощью уста­новленных в домашних телевизорах электронных устройств, передающих све­дения в вычислительный центр.

АРЕНДА — в соответствии с договором о найме (аренде) предоставление имущества во временное пользование за определенное вознаграждение.

АРЕНДНАЯ ПЛАТА — сумма, которую платит рекламодатель за размещение рекламного щита в определенном месте на определенное время.

АРХИВ РЕКЛАМНЫХ СРЕДСТВ — организуется в исследовательских от­делах рекламных агентств, сохраняет подобранную по отдельным темам, кана­лам и заказчикам рекламную продукцию агентства и конкурирующих фирм, те­матический фотоархив, каталоги товарных знаков и рекламных лозунгов.

АССИГНОВАНИЯ НА РЕКЛАМУ — определение общей суммы расходов фирмы на проведение единовременного рекламного мероприятия, кампании, рассчитанной на сезон и/или на весь планируемый год маркетинга.

АССОЦИАТИВНЫЙ ТЕСТ — один из приемов исследования в рекламной психологии. А.Т. выявляет возникающие у исследуемых ассоциации с отдельны­ми словами или высказываниями при последовательном чтении слов или запол­нении пропусков в предложении.

АССОЦИАЦИЯ РЕКЛАМНАЯ — объединение лиц или учреждений для до­стижения общих целей в рекламной деятельности. Могут быть международны­ми, региональными, национальными, профессиональными, специализирован­ными и т.д. (Ассоциация рекламных работников, Ассоциация рекламодателей товаров промышленного назначения США и др.).

АТМОСФЕРА — передача впечатления, чувств, окружающей обстановки.

АУДИМЕТР — прибор, используемый американской компанией Н.К. Ниль­сен для изучения данных о популярности телепрограмм, способный фиксиро­вать данные от телевизионных приемников. В отличие от стандартного аудиме-тра, из которого владельцы телевизоров должны извлекать кассету и почтой от­правлять в компанию, новый прибор работает автоматически, направляя данные в центральный офис по запросу компьютера.

АУДИОРЕКЛАМА — звуковая реклама.

АУДИТ -- предпринимательская деятельность специализированных фирм или аттестованных в установленном порядке специалистов по осуществлению независимых вневедомственных проверок бухгалтерской (финансовой) отчет­ности, платежно-расчетной документации, налоговых деклараций и т.п. финан­совых документов, а также оказанию консультационных услуг.

Основной задачей А. является установление достоверности бухгалтерской отчетности, соответствие совершенных предприятием хозяйственных и финан­совых операций законодательным и нормативным актам.

АУДИТОРИЯ — группа лиц, до которых конкретный носитель вводит обра­щение рекламодателя.

АУДИТОРИЯ РЕКЛАМНАЯ — все лица, которые могут прочитать, уви­деть или услышать рекламное сообщение, переданное конкретным источни­ком информации.

АУДИТОРНЫЙ СРЕЗ — цель рекламного исследования, определяющего ха­рактеристики аудитории: пол, возраст, семейное положение, образование и т.п.

АУКЦИОН — рекламное мероприятие с чисто символическими стартовыми ценами на рекламируемый товар или услуги. Рекламный аукцион первым в на­шей стране проводил по телевидению В. Ворошилов в передаче «Аукцион».

АФИША — одно из средств печатной рекламы в форме плаката или объяв­ления большого формата, в котором обычно преобладает текстовое информа­ционное начало.

АФФИДАВИТ — нотариально заверенное со стороны радио- или телевизи­онной станции уведомление о времени выхода в эфир рекламного сообщения или программы; этот документ почти всегда требуется при кооперированной рекламе (см. КООПЕРИРОВАННАЯ РЕКЛАМА).

БАЗА ДАННЫХ -

набор данных, собранный по заранее определенной теме в компьютере. В рамках базы данных представленные в систематизированной форме данные (факты) становятся информацией.

БАЛАНС -- уравновешенность, устойчивость композиции фотографии,

рисунка и т.д.

БАЛАНС НЕФОРМАЛЬНЫЙ — расположение элементов различной вели­чины, формы и плотности на разном удалении от оптического центра.

БАЛАНСОВАЯ СТОИМОСТЬ (полная или первоначальная стоимость) -сумма всех закупленных средств труда по ценам их приобретения.

БАЛАНС ПЛАТЕЖНЫЙ — соотношение платежей за границу и поступле­ний из-за границы за определенный период времени (месяц, квартал, год). По определению МВФ Б.П. — это «статистический отчет за определенный период, показывающий: 1) операции с товарами, услугами и доходами, совершенные ка­кой-либо страной с остальным миром; 2) смену собственности и другие измене­ния в принадлежащих данной стране монетарном золоте, специальных правах заимствования (СДР), а также финансовых требованиях и обязательствах по от­ношению к остальному миру; 3) односторонние переводы и компенсирующие записи, необходимые для балансирования в бухгалтерском смысле тех операций и изменений, которые взаимно не покрываются.

БАЛАНС ФОРМАЛЬНЫЙ — распределение объектов одинаковой «весомо­сти» по обе стороны от оптического центра рекламного объявления (оптический центр располагается несколько выше пересечения осевых линий).

БАНК — кредитно-финансовое учреждение, регулирующее движение товар­ной массы, необходимой для эффективного функционирования экономики, ак­кумулирующее денежные средства и представляющее их своим клиентам, осу­ществляющее денежные расчеты и другие операции.

[620] Глоссарий

БАНК ИНВЕСТИЦИОННЫЙ — специализированное кредитно-финансо­вое учреждение, занимающееся эмиссионно-учредительской деятельностью, т.е. осуществляющее операции по выпуску и размещению ценных бумаг.

БАНКРОТСТВО — несостоятельность, отсутствие средств у физических или юридических лиц, отказ в связи с этим платить по своим долговым обязательст­вам.

БАРТЕР — практика обмена радиотелестанциями своего эфирного времени на товары или услуги рекламодателей.

БАРТЕРНАЯ РЕКЛАМА — соглашение между издателями газет или журна­лов о предоставлении в своих изданиях места под рекламу друг друга на взаимо­выгодной основе.

БАСОРАМА — рекламная панель с подсветкой, устанавливаемая на крыше автобуса.

БЕГУЩАЯ СТРОКА — электронное устройство, на котором можно помес­тить рекламное послание в текстовом виде. Буквы бегут, их можно и останавли­вать, например чтобы дать запомнить цифры телефонного номера.

БЕСПЛАТНЫЕ ОБРАЗЦЫ — какие-либо товары, раздаваемые в рекламных целях. Обычно делаются в меньшем масштабе, чем оригинал. Другой вид прак­тики — бесплатное приложение к продаваемому товару. Например, бесплатный кусок мыла, приложенный к упаковке стирального порошка.

БЕСПОЛЕЗНАЯ АУДИТОРИЯ — адресаты рекламного обращения, на ко­торых оно не было рассчитано.

БЕСПОЛЕЗНЫЙ (ХОЛОСТОЙ) ТИРАЖ — часть тиража, которая не до­стигла адресата.

БИАБОРД — щитовая реклама.

БИЕННАЛЕ — показ чего-либо два раза в год (Венская биеннале рекламных плакатов), в отличие от триеннале, т.е. показа ТРИ раза в год.

БИНГО-КАРТА — специальный раздел издания, предоставляющий широ­кому кругу читателей возможность запрашивать информацию по рекламируе­мым в этом издании товарам.

БИЛБОРД — щитовая реклама. Обычно монтируется на заборах строитель­ных площадок, стоянок автомашин или изготавливается специальная строи­тельная конструкция, на которой и крепится щит с рекламой.

В билборде применяются только водо- и ветростойкие полиграфические краски, но возможно применение и прозрачных защитных покрытий. Предус­матривается и освещение щитов в темное время суток прожекторами или други­ми источниками света.

БИРЖА — организационная форма оптовой торговли товарами производст­венного или потребительского назначения или операций по купле-продаже ра­бочей силы, ценных бумаг, валюты.

Б. является государственным или частным учреждением, выполняющим ряд функций: предоставление мест для договоров продавцов и покупателей о ценах, организация биржевого торга, установление правил торговли, информационная деятельность, предоставление гарантий по сделкам с товаром или ценными бу­магами, арбитраж и урегулирование споров.

Первая биржа появилась в Амстердаме в 1531 г. Первая российская биржа была учреждена в Петербурге в 1703 г. и оставалась единственной на протяжении 130 лет.

БИРЖА ТОВАРНАЯ — коммерческое предприятие, регулярно функциони­рующий рынок однородных товаров с определенными характеристиками. То­варные биржи специализируются в основном на таких товарах, как зерно, кофе, сахар, каучук, хлопок, цветные металлы, нефть. Реализация товара на товарной бирже осуществляется без предварительного осмотра, по образцам и стандар­там, при заранее установленных размерах минимальных партий. Основные то­варные биржи действуют в Лондоне, Чикаго, Нью-Йорке, Париже, Сиднее, Гон­конге, Осаке.

Дата добавления: 2015-07-11