Читайте также:
|
Сегодня маркетинг это битва концепций, а не продуктов. Настоящим эталоном тактики является то, есть ли у вас концепция или идея, которая движет вашим бизнесом. Как сказал Уолтер Ристон: "Идеи стали новой валютой корпоративной Америки".
Компьютерная индустрия является хорошим примером силы концепции. В первый раз за свою историю у компании IBM появились конкуренты, которые приносят ей неприятности на офисном рынке. Особенно опасной стала компания DEC со своим подходом "единой операционной системы" к продажам миникомпьютеров.
С другого фланга компания Apple стала развивать свою концепцию под названием "настольные издательские системы". Эта идея захватила воображение многих пользователей и помогает продажам множества компьютеров Macintosh на территории Fortune 1000.
Если бы вы были маркетинг-менеджером в компании IBM, что бы вы сделали с этими новоявленными конкурентами?
До сих пор компания следовала курсу создания лучшего продукта, увеличения усилий по продаже и
использования массированной рекламы для того, чтобы заново захватить контроль над рынками, на
которых она когда-то доминировала.
Никто проводит в жизнь подход "чем больше, тем лучше", чем IBM. (Этому способствуют ресурсы
IBM).
Компания представила не один и не два, а целое новое поколение персональных компьютеров, под названием Personal System/2. Она также начала рекламу не одной и не двух, а пяти различных компьютерных систем среднего класса.
Компания сильно укрепила свой отдел продаж, послав на поле боя тысячи новых продавцов. Даже руководитель компании Джон Акерс вошел в дело, начав встречаться с группами потребителей, обещая им, что IBM будет более внимательно прислушиваться к их жалобам и предложениям.
Для того, чтобы о нем не забыли, рекламный отдел разработал план ударной рекламной кампании.
Чарли Чаплину показали на дверь, и заменили его не одним и не двумя, а целым штатом из M.A.S.H. В состав вошел и Алан Алда (с которым, по слухам, заключили десятимиллионный контракт).
До сих пор все эти попытки не понизили статус DEC или Apple и они продолжают захватывать важные позиции на офисном рынке.
Представление IBM "персональных издательских систем" прошло практически незамеченным, так как компании в основном продолжают покупать "настольные издательские системы" от Apple.
Не смотря на всю силу и мощь IBM, у компании есть только один шаг, который можно сделать, и он очевиден.
Но сначала IBM придется осознать природу битвы. С самого начала компьютерные войны были битвами идей и концепций.
Компания IBM первой представила концепцию "обработки данных" со своими универсальными компьютерами. Компания DEC атаковала идею больших компьютеров, выйдя на рынок с концепцией "миникомпьютеров", которая привела к "офисной обработке".
Компания Apple затем выдвинула концепцию "персонального компьютера" для дома и школы. Компания IBM сделала заявку на "офисный" персональный компьютер.
Другие игроки строили бизнес вокруг концепций. Компания Wang добилась успеха с "электронной обработкой текстов". Компания Cray достигла процветания с "суперкомпьютерами". Компания Tandem вышла на рынок с системами "двойной обработки". Компания Compaq преуспевает с маленькими "портативными компьютерами".
Все большие победители имели что-то общее: у них была идея или концепция, на которой они выехали.
Компания IBM потерпела неудачу, пытаясь перечитать компьютерную историю. В последние годы она отошла от концептуального подхода. Компания использует стратегию продукта на рынке и представляет все больше и больше изделий.
Посмотрите на рекламу IBM, и вы поймете стратегию компании. Реклама IBM показывает линейку продуктов и предлагает: "вы можете получить все, что вы хотите". Базовым посланием IBM к потребителю является: "Мы сделаем все, что вы захотите".
Слабость такого подхода заключается в том, что потребители часто не знают, чего они хотят, особенно в категории высоких технологий. Потребители покупают то, что, по их мнению, им нужно иметь. И если они думают, что им нужно иметь такие концепции как "единая операционная система" или "настольная издательская система", бизнес переходит к DEC или Apple.
Единственным путем, открытым для IBM, является борьба с этими концепциями с помощью своей собственной концепции.
Дата добавления: 2015-07-11; просмотров: 71 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
| Отличающийся, но не обязательно лучший | | | Концепция для бумаги |