Ассигнования на осуществление маркетинговых коммуникаций: затраты или инвестиции?

Компании отличаются друг от друга с точки зрения используемого ими подхода к выделению средств на осуществление маркетинговых коммуникаций. Например, многие предприятия бизнеса относят любые расходы, имеющие отношение к потре­бителю: 1) к издержкам на организацию продаж (как при проведении личных про­даж), 2) к издержкам на создание товара (включая затраты на проведение исследо­ваний) или 3) к издержкам на установление контактов с потребителем. Последняя категория подразумевает все виды коммуникаций, включая письменные ответы на претензии разгневанных покупателей, но все же большинство коммуникаций осу­ществляется на основании выработанной общей стратегии. В табл. 17.1 приведены все виды маркетинговых коммуникаций, подпадающих под эту категорию, и при­ведены данные о примерном процентном распределении средств между ними.

Таблица 17.1. Изменения распределения бюджета маркетинговых коммуникаций в 1995 г.

	Увеличе­ние, %	Уменьше­ние, %	Без изменения, %	Не приме­нялся, %
Маркетинг с использовани­ем базы данных потребите­лей
ПР	ol
Реклама в торговых изданиях
Меры по стимулированию конечных потребителей
Коммуникации с существу­ющими клиентами (напри­мер, рассылка рекламных проспектов)
Прямая почтовая рассылка (с использованием списков адресатов)
Электронный маркетинг (например, в режиме он-лайн)
Деятельность дистрибьюто­ров
Стимулирование каналов товародвижения
Реклама в специализиро­ванных изданиях(напри­мер, по проблемам вычис­лительной техники или организации досуга)
Телефонный маркетинг
Совместная реклама
Торгово-промышленные выставки
Реклама в изданиях, посвященных общим проблемам бизнеса			Z6
Реклама в изданиях для потребителей
Газеты
Реклама на телевидении
Реклама на радио
Источник: “Advertising Age», Septembers, 1994, B14.

В компаниях, рассматривающих ассигнования на маркетинговые коммуника­ции как краткосрочные расходы, стратегический подход к данному вопросу будет отличаться некоторой близорукостью. Все меры по организации маркетинговых коммуникаций обычно планируются в них на ближайший двенадцатимесячный период и, как правило, ничем не отличаются от прошлогодних. В то же время ком­пании, использующие интегрированный подход, рассматривают ассигнования на маркетинговые коммуникации в качестве инвестиций (наравне с инвестициями в промышленные здания и оборудование), которые должны окупиться в течение не­скольких лет. Такая точка зрения подтверждает значимость кампании маркетинго­вых коммуникаций, которые требуют гораздо больше времени, чем просто выпуск какого-либо вида рекламы или разовое распространение купонов. Более того, интег­рированный подход подразумевает, что для достижения коммуникационных целей может потребоваться время, и что сделанные вложения не принесут мгновенной от­дачи. Таким образом, он отражает глубокое изменение взглядов на программу марке­тинговых коммуникаций и предполагает, что фирма не откажется от ее осуществле­ния только из-за того, что не сможет быстро добиться желаемых результатов.

Дата добавления: 2015-09-06