Состояние отрасли

Происхождение прямого маркетинга уходят корнями довольно в далекое прошлое Orvis выпустил свой первый каталог, предлагающий снаряжение для рыбной ловли, еще в 1844 г., а годом позже состоялся дебют каталога Tiffany Montgomery Ward запустил свой бизнес торговли по почте в 1872 г. a Sears вступил на это поле в 1886 г. Вначале 1900-х гг. на сцене появились L.L.Bean и Book-of-the-Month Club. Однако только после Второй мировой войны общенациональные журналы обрати­лись к почте как полю битвы для своих войн за массовые тиражи, и прямая почто­вая рассылка вступила в период своего быстрого роста и развития.

Технология ускорила рост прямого маркетинга еще больше. Увеличивающаяся мощность и снижающаяся стоимость компьютеров позволили бизнесу создавать и управлять базами данных с информацией о потребителях. Эта информация помо­гала компаниям эффективно и дешево определять наиболее вероятных покупате­лей, сегментировать их и напрямую нацеливаться именно на них. Сегодняшние участники рынка в состоянии разработать или купить квалифицированную базу дан­ных со сведениями, относящимися к покупательскому поведению потребителей, образу жизни, именами, адресами и тому подобным. С помощью таких списков продавцы могут индивидуализировать и разнообразить коммуникации, подобно тому как магазин Grassfield's оказался в состоянии персонализировать и варьиро­вать свои приглашения.

Прямой маркетинг — это и в самом деле большой бизнес. В табл. 12.2 приведен список 30 ведущих агентств в области прямого маркетинга на 1994 г. Ogilvy & Mother Direct стояло на первом месте, за ним шло Rapp Collins Worldwide. Исследование до­ходов первых 200 агентств прямого маркетинга показало поступления в $5,1 млрд в 1995 г. по сравнению с $3,4 млрд в 1988 г. Вся индустрия прямого маркетинга проде­монстрировала поступления на сумму в $ 187 млрд в 1996 г.

Таблица 12.2. Ведущие агентства в области прямого маркетинга

Ранжирование агентств прямого маркетинга в зависимости от объема поступлений
Агентство	Совокупные поступления (в $ млн)	Поступления в США (в $ млн.)	Международные поступления (в $ млн)
1. Ogiivy & Mather Direct	928,7	973,0	440,0	413,0	488,7	560,0
2. Rapp Collins Worldwide	833,2	934,4	390,0	461,0	443,2	473,4
3. Wunderman Cato Johnson	708,5	910,5	393,4	430,6	315,1	479,9
4. Kobs & Draft Advertising, Inc.	438,0	493,7	201,2	259,8	236,8	233,9
5. Bronner Slosberg Humphrey, Inc.	305,1	333,5	305,1	333,5	Н.д.*	Н.д.
6. Grey Direct International	287,0	312,3	161,0	184,3	126,0	128,0
7. DIMAC DIRECT, Inc.	176,1	271,4	176,1	271,4	Н.д.	Н.д.
8. Barry Blau & Partners, Inc.	204,3	261,6	204,3	261,6	Н.д.	Н.д.
9. McCann Direct	203,0	215,0	53,0	50,0	150,0	165,0
10. Customer Development Corp.	151,3	172,4	151,3	172,4	Н. д.	Н. д.
11 Chapman Direct Advertising	154,2	143,5	154,2	143,5	Н.д.	Н.д.
12. Devon Direct Marketing &Advertising	132,0	139,1	132,0	139,1	Н.д.	Н. д.
13. FCB Direct	128,5	135,6	128,5	135,6	Н.д.	Н.д.
14. J. Walter Thompson Direct	126,4	132,4	51,9	59,2	74,5	73,2
15. Clarion Direct	68,9	116,1	68,9	116,1	Н. д.	Н. д.
16. Bozell Direct-Bozell, Jacobs,Kenyon, & Eckhardt, Inc.	106,0	114,5	50,0	54,5	56,0	60,0
17. Grizzard Communications Group	83,9	98,7	83,9	98,7	Н. д.	Н. д.
18. Gillespie	76,8	92,7	76,8	92,7	Н.д.	Н.д.
19. GSP Marketing Services, Inc.	65,6	85,1	65,6	85,1	Н. д.	Н. д.
20. Brierley & Partners, Inc.	63,1	75,5	63,1	75,5	Н.д.	Н.д.
21. The Stenrich Group, Inc.	52,9	72,8	52,9	72,8	Н. д.	Н. д.
22. Holland Mark Martin	62,6	70,8	62,6	70,8	Н.д.	Н.д.
23. Russ Reid Co.	64,0	63,0	64,0	63,0	Н.д.	Н.д.
24. The McClure Group	43,7	59,2	43,7	59,2	Н.д.	Н.д.
25. The RTC Group	51,7	55,9	51,7	55,9	Н.д.	Н.д.
26. Williams Television Time	41,3	55,3	41,3	55,3	Н. д.	Н. д.
27. Walther Latham	48,5	49,5	48,5	49,5	Н. д.	Н. д.
28. MHA Carison (Великобритания)	42,3	47,2	Н.д	Н.д.	42,3	47,2
29. Herring/Newman, Inc.	34,7	47,1	34,7	47,1	Н.д.	Н.д.
30. Hill Holliday Direct	39,4	46,3	39,4	46,3	Н.д.	Н.д.
Источник: «Direct Marketing», November 1995,58.

* Н. д. — нет данных (прим. перев.).

Влияние прямого маркетинга на экономику оказалось колоссальным. В 1995 г. Ассоциация прямого маркетинга (Direct Marketing Association, DMA) исследовала экономическое значение этого инструмента маркетинговых коммуникаций. Иссле­дователи проанализировали 8000 рекламных объявлений, нацеленных на получе­ние прямого ответа, из журналов, газет, телевидения, радио и более чем 1000 образ­цов прямой почтовой рекламы. Вот что установила DMA.

При использования рекламы с ожидаемым ответом для получения прямого зака­за или выявления потенциальных клиентов, для обеспечения посещаемости магази­нов розничной торговли годовые продажи в конечном итоге составили $600 млрд.

Продажи в категории «бизнес для бизнеса», обеспеченные прямыми заказами и стабильной посещаемостью, достигают, согласно оценкам, около $500 млрд в год.

Темпы ежегодного роста, рассчитанные по формуле сложного процента, на 2000 г составят 7,2% для потребительского рынка (по сравнению с 5,9% в 1992 г.) и 10,2% для рынка товаров категории «бизнес для бизнеса» (по сравнению с 7,5% в 1992 г.).

Одно из 13 рабочих мест в Соединенных Штатах на сегодняшний день является результатом деятельности в области продаж, связанных с прямым маркетингом.

Краткийобзор основных понятий

Дата добавления: 2015-09-06