Gillette «бреет» свой образ

В конце 1980 гг. Gillette переживала трудные времена. Она выдержала три вражеские попытки поглотить ее и выиграла битву со своими акционерами за контроль над компанией. Вдобавок исследование среди потребителей показало, что хотя люди старшего поколения все еще хорошо относятся к продукции под мар­кой «Gillette», многие молодые мужчины думают по иному, считая, к примеру, бритвенный станок «Gillette Good News», выпущенный в 1970 гг., «грубо сделанным, пластиковым и слишком синим. Такое отношение потребителя к продук­ции компании грозило Gillette неприятностями.

Тогда Gillette обратилась к своему рекламному агентству BBDO с просьбой провести комплексную маркетинговую кампанию которая изменила бы имидж фирмы. В ходе обследования потребителей BBDO обнаружило, что многие по­купатели все еще позитивно воспринимают образ компании Gillette, отождествляя ее имидж с качеством и мужественностью. BBDO решило позиционировать Gillette как образец качества среди товаров для бритья и акцентировать тот факт, что Gillette понимает, что требуется мужчине для того чтобы чувствовать себя лучше. Слоган BBDO «Лучше для мужчины нет» воплотил в себе рекламную стратегию агентства.

Кампания по рекламированию нового международного имиджа торговой марки, начавшаяся в 1989 г. с бюджетом около $ 80 млн. включала в себя актив­ное участие сотрудников, маркетинг торговли спортивный маркетинг, связи с общественностью, стимулирование сбыта прямой маркетинг, рекламу на зданиях, стационарную рекламу и все возможные формы коммуникации, включая, разумеется, рекламные объявления. Эта победоносная кампания считается од­ной из наиболее успешных рекламных кампаний которые когда либо имели место. Она заложила основы для выхода на рынок множества новых продуктов.

В 1990 г. Gillette представила модель «Sensor» за которой последовали «Sensor for Women», «SensorExcel» «SensorExcel for Women» и серия туалетных принадлежностей «Gillette Series» (“Wild Rain” «Cool Wave») при рекламировании которых вновь использовалась интегрированная стратегия под руководством BBDO. Новинки «Sensor» и «Sensor for Women» имели невероятный успех — эти новые продукты помогли увеличить доверие к лозунгу «Лучше для мужчины нет», который продолжал использоваться в качестве точки опоры для данной торговой марки.

Выпуск «Sensor» оказался классическим учебным примером интегрирован ной маркетинговой коммуникации. Реклама фокусировалась на образе Gillette как синонима качества и слогане «Лучше для мужчины нет». Однако объявле­ние о выходе нового товара было организовано фирмой по связям с обществен­ностью Porter/Novelli и сопровождалось огромным количеством информации еще до начала рекламной компании. Вслед за запуском агентство Rapp Collins Marcoa, родственное агентство BBDO, провело широкую кампанию прямого маркетинга, которая включала в себя отдельную программу для молодых людей, достигших 18 лет.

Рекламная тема «Лучше для мужчины нет», будучи созданной еще в 1980-х гг., используется до сих пор в качестве платформы для нового поколения бритвен­ных приборов «SensorExcel» компании Gillette и связанных с ними товаров.

Источники: Pablo Calarza, «Nicked and Cut», «Financial World», April 8, 1996, 39; «Gillette Series to Launch at Retail With Super Bowl Advertising Campaign», «Business Wire», January 20, 1993; «The Best a Plan Can Get», «The Economist», August 15, 1992, 61-3; Gary Levin, «Direct Mail Program Helps Gillette Drive Growth of Sensor Razor», «Advertising Age», October 21,1991,24, «After a Close Shave, Cutting Edge Technology», «Inside PR», September, 1990,25-6

Краткий обзор главы

В ходе рассказа о рекламной кампании Gillette были упомянуты многие основные инструменты маркетинговой коммуникации, которые мы рассматриваем в третьей части нашей книги. В данной главе мы сосредоточимся на рекламе, первом из упо­мянутых инструментов коммуникации Сначала мы рассмотрим основы рекламы, оценим ее сильные и слабые стороны Далее мы исследуем, как работает реклама, особо остановившись на внимании, осознании и запоминании. Наконец, мы про­анализируем, как специалисты создают и осуществляют рекламную стратегию и как они определяют, что сделает рекламное объявление эффективным.

Что такое реклама?

Майкл Джордан выступает по телевизору и советует тысячам американских под­ростков не бросать школу. Рекламные листовки у дверей множества домов убежда­ют потребителей посетить новый ресторан за углом. Gillette предлагает покупателям купон для пробной покупки новейшей версии бритвы «SensorExcel». Объявление на всю газетную страницу сообщает о том, что местный банк предлагает сниженные процентные ставки по ипотечным кредитам. Кэндис Берген оплакивает тот факт, что она известна как «десятицентовая леди» компании Sprint. ВМФ США объявля­ет, что он все еще нуждается «в нескольких хороших парнях». А во время матчей за Суперкубок телевизионные сети загребают около $ 1,3 млн за каждый 30-секундный телевизионный рекламный ролик. Реклама до и после матчей приносит от $ 400 000 до $ 600 000.

Менеджеры, ответственные за маркетинговые коммуникации, должны пони­мать, когда рекламные объявления вписываются в общую маркетинговую коммуникационную стратегию. Некоторые крупные участники рынка (например, Case Office Equipment, Hershey's, парки развлечений Disney) очень мало пользуются рек­ламой, а другие, скажем, Procter & Gamble, тратят на рекламу свыше миллиарда долларов ежегодно. Вне зависимости от акцентов менеджеры должны проводить очень тщательный анализ, принимая рекламные решения, параллельные их решени­ям по другим компонентам коммуникации-микс.

Определение рекламы

Реклама — это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным рекламодателем среди целевой аудитории, осуществляемая преимущественно через средства массовой информации. Амери­канская ассоциация маркетинга использует более широкое определение рекламы: «Оплаченная неличная коммуникация при помощи средств массовой информа­ции, исходящая от деловых предприятий, некоммерческих организаций и отдель­ных лиц, которые каким-то образом указаны в рекламном обращении и которые надеются таким образом проинформировать и/или убедить участников опреде­ленной аудитории. Реклама включает в себя передачу информации в отношении товаров, услуг, институтов и идей».¹

Цель рекламы зависит от того, какую позицию вы занимаете, то есть являетесь вы продавцом или покупателем. Реклама помогает определить значение и роль то­варов для потребителей за счет предоставления информации о торговых марках, компаниях и организациях. Большинству менеджеров предприятий и продавцов реклама помогает продавать товары и создавать репутацию компании и конкретной торговой марки.

Сильные и слабые стороны рекламы

Менеджеры по маркетинговым коммуникациям, подобно тем менеджерам, кото­рые планировали рекламную кампанию для Gillette, должны помнить и о возмож­ностях, и об ограничениях, присущих рекламе. Одна реклама эффективнее другой в определенных ситуациях, а некоторые типы рекламных объявлений явно лучше сра­батывают для конкретных видов товаров. Какие-то потребители откажутся покупать активно рекламируемые товары, а другие будут покупать безо всякой рекламной шумихи. Множество других моментов, связанных с рынком, могут повлиять на товар и общественный успех рекламы, например цена товара и удобство его приобретения. Результат воздействия отдельных рекламных объявлений может также широко ва­рьироваться от покупателя к покупателю и зависеть от времени.

Одна из сильных сторон рекламы состоит в том, что, для того чтобы стимулиро­вать широкомасштабный спрос на товар, она охватывает большую аудиторию. Она может познакомить с торговой маркой, создать долгосрочные образы брэндов и позиционировать их, а также эффективно повысить узнаваемость определенной торговой марки. Реклама служит и в качестве напоминания о товаре или торговой марке, в отношении которых потребитель уже имел положительный опыт. Наконец, реклама обеспечивает повторение обращения — важный фактор с точки зрения запоминания. Мы говорили об этом в главе 8.

Однако реклама обладает и определенными ограничениями. Потребители часто считают ее навязчивой. Они могут избавиться от рекламы, переворачивая стра­ницу, переключая канал, убрав звук или используя другие приемы защиты. Из-за большого количества конкурирующих рекламных материалов в большинстве средств информации считается, что реклама вносит беспорядок в информацион­ную среду, в частности это касается телевидения, где потребители жалуются на количество рекламных объявлений. Другая проблема рекламы — полная противо­положность ее сильной стороне — реклама предназначена для большой аудитории, но многие представители этой аудитории чаще всего не пользуются рекламируе­мыми товарами. В результате реклама бесполезно расходует значительную часть своего воздействия.

В конечном итоге реклама представляет ценность для бизнеса только в том слу­чае, если она способствует легкой идентификации потребителем рекламируемого брэнда или института. Хотя реклама может помочь потребителям определить ту торговую марку, которую они хотят приобрести, она также способна оказать по­мощь в опознании тех торговых марок, которых они постараются избежать из-за плохих отзывов или плохого опыта, связанного с их приобретением. В идеале продолжительная реклама конкретной торговой марки или института на протяже­нии нескольких лет гарантирует потребителю, что данный продукт прошел испыта­ние на качество и что именно поэтому он до сих пор пользуется спросом. Показате­лем успеха для любого товара выступает его повторная покупка.

Как реклама связана с другими направлениями маркетинговой коммуникации

Кое-что реклама делает очень хорошо, например выстраивает имиджи торговых марок и обращается к широкой аудитории через средства массовой информации. Она может помочь компаниям «просеять» клиентов для более направленного пер­сонального маркетинга или дать возможность перспективным клиентам самим идентифицировать себя с продавцом. Например, когда компания Procter & Gamble разработала «Cheer Free», дезинфицирующее средство для людей, страдающих ал­лергией и обладающих чувствительной кожей, она объявила об этом при помощи рекламных объявлений в журналах, к которым прилагался купон на бесплатный образец. Когда люди возвращали купон, они указывали свое имя и адрес. Благодаря этой информации Procter & Gamble смогла создать базу данных заинтересованных клиентов, чтобы затем осуществить нацеленную кампанию по стимулированию сбыта при помощи прямых продаж. Это средство коммуникации более эффектив­но с точки зрения издержек при обращении к рыночной нише по сравнению с мас­совой рекламой.

Сильные и слабые стороны рекламы должны быть проанализированы в сравнении с преимуществами и недостатками других инструментов маркетинговой коммуни­кации. Поскольку ресурсы маркетинговой коммуникации ограничены, менеджеры, ответственные за это направление, должны планировать коммуникации-микс так, чтобы реклама максимизировала ее результаты, а не из-за привлекательности рек­ламы или потому, что рекламное агентство хочет делать только крупнобюджетные телевизионные рекламные ролики. В прошлом реклама считалась доминирующим направлением в маркетинговой коммуникации, что иллюстрирует пример из руб­рики «ИМК: концепция в фокусе внимания».

Краткий обзор основных понятий

Дата добавления: 2015-09-06