Поведение потребителей-организаций

1. Пятью основными особенностями закупок, осуществляемых для организаций,яв­ляются:

• участие в процессе принятие решения многих людей, «существование рациональных и эмоциональных факторов, влияющих на приня­тие решения,

• сложность решаемой задачи,

• большая продолжительность процесса закупок во времени,

• существование различных типов организации.

2. Обычно процесс закупок, осуществляемых для организаций, состоит из следую­щих восьми этапов:

• осознание проблемы,

• общее описание потребности,

• уточнение технических параметров товара,

• поиск поставщика,

• запрос предложений,

• выбор поставщика,

• определение процедуры выполнения заказа,

• проверка исполнения заказа.

Заключительное размышление: укреплять или разрушать приверженность потребителей?

Если поведение человека не всегда вытекает из его отношения к проблеме, а обще­ственные тенденции не всегда развиваются параллельно тенденциям бизнеса, то почему специалисты по маркетинговым коммуникациям убеждены в важности по­нимания потребителей?

Причина этого довольно проста здравомыслящие маркетологи знают, что получение надежной, пусть даже и ограниченной, информации о какой-либо тенденции является гораздо лучшим вариантом по сравнению с полным отсутствием каких-либо сведений о ней. Еще хуже получение информации, которая окажется частич­но или даже полностью ложной.

Практически все составляющие маркетинга, включая маркетинговые коммуни­кации, товар, упаковку и цену, являются формами коммуникаций, нацеленных на потребителя. Чем лучше специалисты по маркетинговым коммуникациям знают свою целевую аудиторию, тем эффективнее будут их коммуникационные усилия. Информация о потребителях обеспечивает маркетологу более детальное и полное понимание целевого рынка по сравнению с тем, которое он мог бы получить лишь на основании собственных суждений. Поэтому такое знание может значительно повы­сить шансы на успех тех маркетинговых кампаний, которые открыто обращаются к разуму потребителей. Такой подход лежит в основе маркетинга отношений.

Поскольку покупатели обладают разнообразной информацией и имеют много вариантов выбора, то фирмы должны стремиться удовлетворять их нужды и жела­ния лучше своих конкурентов. Для формирования приверженности потребителей компаниям приходится поддерживать прочные отношения не только со своими клиентами, но и со всеми группами, помогающими их обслуживанию, — поставщи­ками, дистрибьюторами, торговыми посредниками, финансовыми учреждениями и членами местных сообществ.

Может ли маркетинг отношений быть эффективным на деле? Айрис Харрел из калифорнийской фирмы Harrel Remodeling убеждена, что может. Она тратит 70% своего маркетингового бюджета общим объемом в $ 17 000 на меры по укреплению репутации фирмы, которые позволяют увеличить число постоянных клиентов. Например, она отправляет людям, проживающим вокруг реконструируемого зда­ния, письма, начинающиеся словами. «Просим извинить нас за нашу пыль», в кото­рых просит их присылать жалобы по поводу испытываемых ими вследствие произ­водимых работ неудобств. Однако вместо жалоб многие адресаты обращаются в Harrel с заявками на проведение реконструкции своих жилищ. Кроме того, Айрис Харрел посылает своим клиентам, заключившим договор на ремонт кухни, специ­альное приглашение в ближайший ресторан после выполнения фирмой двух третей запланированного объема работ, а также написанное от руки извинение за причиненные беспокойства. Каков же результат этих усилий? Оказывается, 72% объема работ составляют заказы от постоянных клиентов или людей, обратившихся в Hurrel по их рекомендации.²¹

Все, что фирмы делают для своих текущих или потенциальных клиентов при каждом маркетинговом контакте, укрепляет потребительскую лояльность или спо­собствует ее разрушению. Таким образом, маркетинг отношений в первую очередь ориентирован на потребителей, то есть нацелен на установление долгосрочных от­ношений с каждым из них.

Резюме

Дата добавления: 2015-09-06