ИМК: концепция в фокусе внимания

Составление плана с нуля

При планировании ИМК необходимо помнить одну важную вещь: планы должны начи­наться «с нуля». Многие фирмы разрабатывают свои текущие планы на основе прошло­годних, поскольку этот подход оказывается для них более простым. Работа «с нуля» подра­зумевает, что фирма начинает свою деятельность с новой стартовой черты. При этом ее план будет зависеть от результатов ситуационного анализа целей, стратегий, маркетинго­вых коммуникаций-микс и бюджета только текущего года. Хотя при старте «с нуля» требу­ется больше времени и сил, чем при использовании прошлогоднего плана, такой «нуле­вой» метод гарантирует, что фирма использует самые эффективные средства для решения существующих проблем или использования благоприятных ситуаций.

Составление бюджета «с нуля», рассмотренное в главе 3, нередко оказывается частью про­цесса составления плана, создаваемого на основе анализа текущего состояния дел в фирме, а не путем поправок к плану прошлого года. Начало годовой деятельности с чистым балан­сом и создание бюджета, основанного на использовании инструментов маркетинговых коммуникаций (что обеспечит наиболее эффективное внедрение стратегий данного пла­на), обычно оказывается наилучшим способом работы на постоянно меняющемся рынке.

Источник: Тот Duncan, «A Macro Model of Integrated Marketing Communication», American Academy of Advertising Annual Conference, Norfolk, March, 1995, 118.

В качестве противоположного примера предположим, что маркетинговый план больницы требует сокращения расходов, однако проводимые в ней образователь­ные медицинские семинары делают упор на использование новых дорогостоящих процедур. Какими должны быть программы лечения больных, профилактики за­болеваний и ухода за выздоравливающими, чтобы примирить все противореча­щие друг другу маркетинговые обращения? Снижения уровня их конфликтности можно добиться с помощью координированного планирования. Разумеется, семи­нары могут уделять основное внимание использованию новых технологий, наце­ленных на сокращение расходов на лечение, но такой вид планирования возможен лишь в том случае, если руководитель семинаров участвует в обсуждении плана маркетинговых коммуникаций. Подобная координация усилий нередко оказыва­ется трудной задачей для многих крупных организаций, и в частности для больниц.

Управляемые места контактов

Как мы кратко упоминали в главе 1, существует множество коммуникационных возможностей или мест контактов, через которые люди получают важную инфор­мацию о компании или о торговой марке. Координированная коммуникационная программа помогает контролировать процесс возникновения таких коммуникаци­онных возможностей и активно влиять на него.

Для любого товара или услуги руководитель службы маркетинговых коммуни­каций может составить длинный список способов, которыми население входит в контакт с фирмой или торговой маркой. К обычным местам контактов могут от­носиться такие, которые создаются с помощью формальных маркетинговых ком­муникаций, например реклама, печатные статьи, меры по стимулированию сбыта. Однако места неформальных контактов способны доставлять маркетинговые об­ращения, которые могут оказываться действеннее формальных. Например, если бы вы продвигали марку крема для рук, то потребители, вероятно, смогли бы увидеть ваш товар в рекламе или на полках магазинов. Но, кроме того, этот товар можно было бы встретить и в общественных туалетах, врачебных кабинетах или в домах ваших знакомых. Такие места также служили бы неформальными свидетельства­ми существования товара.

Дело в том, что каждый контакт, вне зависимости от того, кто стал его причиной — автомобиль для развозки товаров и его водитель, деятельность завода, принадлежа­щего компании, секретарь, отвечающий на телефонные звонки, или сотрудник, проводящий демонстрацию товара в магазине, — сопровождается направлением мар­кетингового обращения. Любой грамотно составленный план ИМК должен включать в себя анализ всех возможных мест контактов, а также оценку их важности и после­дующего воздействия.

Обращения к различным участникам маркетингового процесса

Для обеспечения максимальной согласованности интегрированной коммуникаци­онной программы вам придется направлять разные обращения разным аудиториям. При этом вы будете не только корректировать свои обращения в соответствии с особенностями каждого рыночного сегмента, но и обеспечивать их единство с цен­тральной темой маркетинговой коммуникационной программы. В этом и состоит суть стратегической согласованности.

Краткий обзор основных понятий

Дата добавления: 2015-09-06