Поставщики рекламного времени и места

Поставщики рекламного времени и места — радиостанции, сети кабельного телеви­дения, газеты и журналы — играют важную роль в работе рекламной индустрии Каждый такой поставщик имеет в своем штате специальных сотрудников, которые регулярно обзванивают рекламные агентства и непосредственно рекламодателей с целью убедить их воспользоваться возможностями тех или иных СМИ. Для уста­новления более тесных отношений с компаниями поставщики рекламного времени и места нередко предлагают им помощь в создании рекламной продукции. По этой причине в штате поставщиков ресурсов СМИ обычно имеются специалисты, зани­мающиеся разработкой рекламы

Рекламное агентство Harris Drury Cohen из города Форт Лаудердейл, штат Флорида, де­монстрирует таким образом свою любовь к рекламе на нью-йоркском фестивале, где оно оказалось в числе лауреатов

Агентства и подразделения по стимулированию сбыта

В силу сложности задач стимулирования сбыта в состав организаций, занимаю­щихся их решением, могут входить самые разные специалисты. Так, в отделах или агентствах по стимулированию сбыта работают менеджеры по стимулированию продаж потребительской продукции, в чьи обязанности входит определять, как и когда следует использовать купоны, пробные образцы, скидки, проводить распрода­жи, показательные испытания и конкурсы, начинать программы укрепления привер­женности потребителей определенной торговой марке, распространять сувениры и подарки для увеличения реализации товаров. Специалисты по стимулированию торговли занимаются проведением демонстраций товара в местах его продажи, ис­пользованием в магазинах специальных средств, привлекающих покупателей, орга­низацией торговых выставок, конкурсов среди дилеров и продавцов продукции компании. Кроме того, они специализируются на заключении с предприятиями розничной торговли особых торговых соглашений о будущих скидках или предо­ставлении товаров и денежных средств на льготных условиях в обмен на организа­цию дополнительных мер по усилению сбыта.

Менеджеры по стимулированию сбыта ставят задачи по реализации продук­ции, определяют смету расходов и оценивают эффективность программы стимули­рования продаж. Специалисты из сторонних организаций обычно привлекаются к сотрудничеству для разработки конкретных программ стимулирования сбыта, например, организации раздачи образцов, проведения демонстраций товара, предо­ставления скидок и распространения купонов. Каждый из этих видов деятельности может потребовать проведения специальной предварительной оценки. Например, использование купонов производителя требует налаживания особой процедуры их распространения — предварительной рекламы, организации почтовой рассылки, вы­пуска специальных печатных вкладок для газет и журналов, а также достижения до­говоренности с магазинами относительно порядка приема и погашения купонов. Для решения всех этих проблем необходимо привлекать высококвалифицированных спе­циалистов, большая часть которых обычно приглашается из сторонних организаций.

Отделы и агентства по связям с общественностью

В отличие от процесса организации рекламы, налаживанием которого занимаются в основном сотрудники рекламных агентств, большинство специалистов по связям с общественностью работают с заказчиком напрямую, хотя агентства паблик рилейшнз также существуют и нередко выполняют важные заказы для крупных ком­паний. Входящие в состав многих фирм отделы по налаживанию связей с обще­ственностью могут заниматься также информированием руководства относительно мнения населения о продаваемых товарах, консультированием по проблемам кри­зисного управления или взаимоотношений сотрудников. Кроме того, они могут готовить информационные и специальные материалы для различных внешних аудиторий. Почти все коммерческие и некоммерческие организации имеют в сво­ем штате специалистов паблик рилейшнз, которые выпускают брошюры о новых товарах и печатают информационные бюллетени, призванные держать всех участ­ников маркетингового процесса в курсе дел компании. Фирмы, имеющие в своем составе подобные подразделения, могут, тем не менее, прибегать к консультациям агентств паблик рилейшнз по специфическим проблемам или новым проектам.

Специалисты по связям с общественностью могут работать в таких сферах, как налаживание контактов с населением, кризисное управление, взаимоотношения со СМИ, финансовыми организациями, связи с государственными учреждениями, а также связи с общественностью, основной упор в которых делается на паблисити и других способах привлечения внимания потребителей к товару. Такие специали­сты могут либо состоять в штате компании, либо привлекаться из агентств по орга­низации связей с общественностью.

Взаимоотношения с общественностью играют ключевую роль в реализации про­граммы ИМК, поэтому при ее планировании следует использовать опыт и знания специалистов по паблик рилейшнз. Нередко они знают участников маркетингового процесса и особенности взаимоотношений с ними лучше, чем многие работники отделов маркетинга и могут внести важный вклад в будущий успех программы ИМК. Кроме того, благодаря своему опыту в сфере организации человеческих кон­тактов и знанию проблем маркетинга, они могут помочь в замене неэффективно работающих сотрудников и оказать, таким образом, неоценимую помощь в усиле­нии интегрированности коммуникационной программы.

Компании, использующие метод прямого маркетинга

В настоящее время все больше компаний стремится использовать различные фор­мы прямых контактов со своими клиентами. В результате развития компьютерных технологий и систем электронной связи прямой маркетинг теперь можно осуще­ствлять при помощи почты, видеотекста, телефона и компьютера. Применение этих средств коммуникации позволяет фирмам распространять свои маркетинговые обращения, заключать соглашения о продаже товаров и их доставку покупателю без участия торговых посредников и розничных торговцев В этом отношении пря­мой маркетинг представляет собой нечто большее, чем обычное средство осущест­вления маркетинговых коммуникаций, поскольку он объединяет в себе каналы распространения информации и каналы распределения товаров. Однако он использует и другие средства маркетинговых коммуникаций, в частности, рекламу и прямую почтовую рассылку, и обычно рассматривается в качестве одного из видов маркетинговой коммуникационной деятельности.

Специалисты по прямому маркетингу обладают навыками сочинения текстов, разработки графического дизайна и проведения исследований, помогающих им создавать такие обращения, которые способны побудить людей к немедленному совершению покупок. Эти специалисты используют заказы по почте и предложе­ния о покупке в эфире с помощью рекламных объявлений и специальных рекламных передач, посвященных более детальному рассказу о новом товаре. Кроме того, они могут делать свои предложения с использованием телемаркетинга, электрон­ной почты и Интернета. Наконец, специалисты по прямому маркетингу умеют нала­дить работу системы выполнения полученных заказов.

Другая группа специалистов по прямому маркетингу строит свою деятельность на основе создания и использования базы данных. База данных представляет собой набор файлов, содержащих информацию об именах, номерах телефонов, адресах проживания и адресах электронной почты клиентов, а также об их демографичес­ких данных и о совершаемых ими покупках. Эти файлы обеспечивают специалис­ту, ведущему маркетинговую деятельность, возможность устанавливать контакты с теми людьми, которые, по его мнению, с наибольшей вероятностью могут оказаться заинтересованными в конкретном товаре.

Исторически прямой маркетинг стал первым видом маркетинговых коммуни­каций, адаптированным для реализации интегрированного подхода. Фактически мы можем считать этот вид деятельности интегрированным прямым маркетингом, поскольку он использует и другие средства коммуникаций для доставки маркетин­говых обращений. Вместо того, чтобы использовать эти средства изолированно друг от друга, интегрированный прямой маркетинг нацелен на достижение точного, согла­сованного использования нужных инструментов маркетинговых коммуникаций в нужный момент времени с получением конкретного дохода от затраченных средств.

Например, реклама, может применяться для того, чтобы сообщить потребителю, как он может получить каталог компании, предложить купон на заказ товара или телефонный номер для бесплатного звонка. Номер телефона, указанный в полученном по почте каталоге, позволяет клиенту сразу же установить прямой контакт с торговым агентом, который всегда готов ответить на все возникшие вопросы и принять заказ. Телефонный звонок клиенту в ответ на любой его запрос, направ­ленный в компанию, является эффективным средством укрепления доверитель­ных отношений. В данном случае рассмотрены только пять форм установления маркетинговых контактов — реклама, стимулирование продаж с помощью купо­нов, рассылка каталогов, личные продажи и телемаркетинг. Однако и этот пример позволяет увидеть, как различные виды маркетинговых коммуникаций могут объединяться в рамках единой стратегии для более успешной реализации прямо­го маркетинга.

Профиль

Дата добавления: 2015-09-06