Однокритериальные показатели

Однокритериальные показатели (single-item indexes) оценивают со­циальный статус, основываясь на одном измерении. На деле общий статус индивидуума определяется несколькими измерениями. Поэто­му однокритериальные показатели обычно менее точны в предсказа­нии индивидуальной социальной позиции в обществе, чем хорошо разработанные мультикритериальные показатели. Однако однокрите­риальные показатели позволяют оценить воздействие конкретного из­мерения статуса на процесс потребления. Существует три наиболее общих однокритериальных измерения: занятие, образование, доход. Выбор маркетологом одного из этих критериев в качестве единствен­ного для измерения определяется спецификой маркетинговой задачи.

Занятие (occupation) — наиболее широко используемый однокритериальный показатель в маркетинговых исследованиях. Ответ на вопрос «Чем вы занимаетесь?» позволяет оценивать и идентифици­ровать индивидуума, сделать вывод о его жизненном стиле. Занятие ассоциируется с образованием и доходом, хотя и не полностью.

Тип выполняемой работы и тип людей, с которыми работает ин­дивидуум, прямо влияют на предпочитаемый этим индивидуумом жизненный стиль. Эти люди взаимодействуют и обычно соглашают­ся друг с другом в вопросах значимости различных видов деятельно­сти, интересов и имущества, а также в вопросах размещения семей­ных ресурсов для реализации соответствующих целей. Люди одной группы занятости имеют сходный доступ к средствам формирования жизненного стиля. Характер досуга, финансовая независимость, зна­ния и власть часто общие для категорий занятости.

Для назначения рангов, или численных величин, для различных категорий занятости используется несколько подходов. Одним из наиболее известных является социоэкономический показатель (socioeconomic index) (табл. 4.10), разработанный Duncan (1985). Отмечая связь образования и дохода со статусом, Duncan разработал шкалу занятости, основанную на обра­зовательных достижениях и доходе индивидуумов при конкретном занятии. Вес, данный каждому компоненту, установлен так, что оценка (величина), данная каждому занятию, аналогична положе­нию, приписываемому этому занятию широкой общественностью.

Таблица 4.10. Социоэкономические оценки отдельных занятий в США (1985)

Занятие	балл	Занятие	балл
Бухгалтер		Маркетинг-менеджер
Аэрокосмический инженер		Профессор маркетинга
Атлет		Разносчик почты
Автомеханик		Водопроводчик
Бармен		Полицейский
Химик		Медицинская сестра
Дантист		Продавец (в магазине одежды)
Учитель начальной школы		Продавец-инженер
Домохозяйка		Грузчик

Образование (education) традиционно высоко ценится в культуре развитых стран. В США оно служит преимущественным путем для социальной мобильности вверх, аналогичная тенденция формирует­ся и в России. Для многих продуктных категорий (профессиональ­ные книги и журналы, выпуски новостей телекомпании НТВ, про­дукция телеканала СТС) образование — прямой измеритель статуса потребителя. Образование используется как компонент в нескольких мультикритериальных показателях. Кроме того, образование может влиять на вкусы, ценности и стиль обработки информации в процес­се принятия потребительских решений.

Уровень образования может оцениваться от неполной средней школы до научной степени. Образовательный уровень коррелирует как сзанятостью (должность и место работы), так и с доходом. Обра­зование влияет на жизненный стиль и поэтому непосредственно на образцы (характер) потребления. Однако образование редко обеспе­чивает абсолютное объяснение образцов потребления. Например, выпускники колледжа в США, зарабатывающие 30 тыс. и 100 тыс. долл. в год, вероятно, имеют различные жизненные стили. В России разрыв в уровне дохода специалистов с аналогичным уровнем обра­зования (бакалавр, а также дипломированный специалист) достигает 5—7 и более раз, что определяет различие жизненных стилей людей одного образовательного уровня.

Доход традиционно использовался в качестве измерителя и покупа­тельной силы и статуса. Традиционно ассоциация дохода со статусом высока. Однако эта ассоциация не столь строга сегодня, как в прошлом и в России, и в США Корреляция между доходом и образованием составила 0,33, а между доходом и категори­ей занятий — 0,4 (где 1,0 представляет полную зависимость переменных и 0 представляет отсутствие зависимости между переменными).

Использование показателя дохода влечет проблему выбора, ка­кой доход учитывать:

- индивидуальный или семейный доход, — до или после налогов,

- заработная плата или общий доход (плюс дивиденды на акции, проценты по банковским вкладам).

Многие индивидуумы могут не знать точно своего дохода или не хотеть его раскрывать. Поэтому, если они и отвечают на вопрос — то часто неправильно, что снижает надежность оценки.

Надежность показателя дохода как измерителя статуса не абсо­лютна. Высокий доход может сопровождаться менее высокими оцен­ками по параметру занятости, например, для скандально известных звезд эстрады, высокооплачиваемых спортсменов и фотомоделей.

Доход, несомненно, значим для поддержания жизненного стиля. Более высокий статус связан, скорее, с высокими доходами, чем с низкими. Однако доход не определяет жизненный стиль полностью. Профессор университета или юрист могут иметь тот же доход, что и водитель грузовика, водопроводчик или поп-музыкант. Тем не менее, очень вероятно, что их процессы потребления для спектра продуктов будут отличаться. Доход в связи с занятием может быть измерителем потребления ряда продуктных категорий, например компьютеров.

Относительный доход класса занятия (relative occupational class income). Нередко следует оценивать одно измерение статуса в сочета­нии с другим. Так, относительный доход класса занятия — это отно­шение общего дохода семьи к среднему доходу других семей в том же классе занятия. Например, доход в классах занятости маркетинг-ме­неджера, программиста, преподавателя вуза может различаться в не­сколько раз, особенно в России.

Близкий к относительному доходу класса занятия показатель - субъективный дискреционный доход (subjective discretionary income). Он показывает, как много денег имеет в распоряжении индивидуум для расходов на незначимые вещи (пустяки). Показатель «субъективный дискреционный доход» дополняет на­дежность показателя общего дохода семьи для предсказания ряда по­купок.

Дата добавления: 2015-08-03