Социальная структура в США

В США не существует формального, юридически определенного разделения на классы. В отличие от Европы здесь, в частности, нет королевских и дворянских титулов (пэр, лорд). Отсутствие офици­ально признаваемых классов отражает желание этого общества быть рыночно-ориетированной меритократией, отражением верования в «американскую мечту», так же как и традиционных ценностей упор­ного труда, предприимчивости и индивидуализма. В реальности и фактически социальные классы в США существуют. Богатство, до­ход, влияние, жизненный стиль и социальные возможности людей являются результатом владения производительным, финансовым, культурным, социальным и человеческим капиталом. Поэтому соци­альный класс нередко отождествляют с социоэкономическим стату­сом. Существует несколько систем социальной классификации аме­риканского общества, при этом число классов варьирует. В числе первых, классических, использовавшихся в учебниках по поведению потребителей, — функциональный подход Gilbert и КаМ и ре­путационный подход Coleman и Rainwater.

Функциональный подход Gilbert и Kahl фокусируется на занятии, уровне дохода, условиях жизни и идентификации с этниче­ской или расовой группой. Coleman и Rainwater базировали свою структуру социального класса на «репутации», полагаясь на воображение человека с улицы. Репутационный подход разработан для отра­жения популярного представления и наблюдения того, как люди взаимодействуют друг с другом — как равные, вышестоящие или ни­жестоящие по социальному статусу. В основе подхода — персональ­ный и групповой престиж. Обе социально-классовые структуры де­лят американское общество на высших, средних и низших американцев.

Хотя функциональный и репутационный подходы основаны на разных концепциях, они близки в оценках размеров трех классов - высшего, среднего и низшего.

Таблица 4.5. Социально-классовая структура американского общества

Функциональный подход, Gilbert - Kahl, 1982г.	Репутационный подход, Coleman-Rainwater, 1978г.
Высшие американцы	Высшие американцы
Класс капиталистов (1%). — Их инве­стиционные решения формируют нацио­нальную экономику; доход преимущест­венно из наследованных активов; связи с престижными университетами. Высший средний класс (14%). Высшие менеджеры, профессионалы, средние бизнесмены; образование (колледж); се­мейный доход в два раза больше средне­го национального	Высший высший (0,3%). — Общество капитала и наследованного богатства, аристократических имен. Низший высший (1,2%). — Более новая социальная элита, происшедшая из теку­щего профессионального, корпоративно­го лидерства. Высший средний класс (12,5%). — Ос­тальные менеджеры с образованием (колледж) и профессионалы; жизненный стиль концентрирован на частных клу­бах, отдыхе и искусствах
Средние американцы	Средние американцы
Средний класс (33%). — Белые ворот­нички среднего уровня; высший уровень белых воротничков; образование выше школьного; доход около среднего нацио­нального уровня. Рабочий класс (32%). — Синие ворот­нички среднего уровня; низший уровень белых воротничков; доход и образование несколько ниже среднего национального	Средний класс (32%). — Среднеоплачи­ваемые белые воротнички и их друзья — белые воротнички; живут в «лучшей час­ти городов»; пытаются делать «правиль­ные вещи». Рабочий класс (32%). — Среднеоплачи­ваемые синие воротнички; ведут «рабо­чий образ жизни» независимо от дохода, школьного образования и работы
Маргинальные и низшие американцы	Маргинальные и низшие американцы
Работающие бедные (11—12%). — Ниже основной массы американцев по жиз­ненным стандартам, но выше черты бед­ности; низкооплачиваемые сервисные рабочие, операторы; образование — не­сколько лет средней школы. Беднота (8—9%). — Зависят преимуще­ственно от системы пособий для суще­ствования; стандарты жизни ниже черты бедности; нерегулярно заняты; нет школьного образования	Высший низший (9%). — Работающие; не на пособии; стандарты жизни чуть выше бедности; поведение оценивается как грубое, бульварное/дрянное. Низший низший (7%). — На пособии, очевидно пораженные бедностью, обыч­но без работы (или имеют грязнейшую работу); попрошайки / бродяги, полные криминалы

Россия, очевидно, отстает от США в уровне развития информа­ционных технологий и масштабах их использования, в уровне жизни основной массы населения, в уровне конкурентоспособности множества товаров и услуг на мировом рынке. Наша совсем еще недавно индустриально – аграрно - феодальная страна, с трудом удерживая давление конкуренции свободных рыночных экономик, ищет свои мо­дели интеграции в мировую экономику, построенную сегодня по правилам рынка. Социальная структура экономически благополуч­ного общества может и должна быть ориентиром маркетинга как на макроэкономическом уровне, так и на уровне маркетинговой деятельности всех субъектов рынка. Можно говорить о том, что сферой социальной ответственности маркетинга в России должно быть фор­мирование среднего класса как большинства, а не меньшинства рос­сийского населения. Речь идет о том, что маркетинг на макро- и микроуровнях экономики должен учитывать интересы трансформа­ции социальной структуры в России 30: 70 (соотношение средний класс к низкообеспеченному) в обратную - 70: 30, когда средний класс составляет большинство населения страны. Различия в социальной структуре и «толщине» слоя среднего класса западных стран и России дают о себе знать проблемами прак­тики маркетинга иностранных компаний на российском рынке. Так продукты, потребляемые средним классом в США, Великобритании, Германии и других экономически развитых странах (автомобили-иномарки, путешествия по Европе и за океан, квартиры) покупаются в России преимущественно высшим классом и верхним слоем сред­него класса. Ежегодные путешествия в соседнюю страну, автомобиль отечественного производства вполне по средствам школьной учи­тельнице из Германии или США и совсем не карману для 90% рос­сийских учителей. Это значит, что программы маркетинга, разрабо­танные для Западной Европы и США, могут иметь в России проблемы в таких вопросах, как выбор целевого сегмента и позицио­нирование продукта, выбор спектра мотивов для коммуникаций и, соответственно, достижение цели объема продаж.

В связи с актуальностью классовой идентификации и самоиденти­фикации российских потребителей в условиях глобализующихся рын­ков товаров, рабочей силы и капитала, социальная структура в США представляет методический интерес для разработки маркетинговых ре­шений в России (сегментация, позиционирование, брендинг, мотива­ция, коммуникации). Рассмотрим основные социальные классы структуры, предложенной Coleman-Rainwater в 1978 г. для американ­ского общества. Параллельно рассмотрим и современные тенденции изменения этой социальной структуры к настоящему времени, эхом отзывающиеся и в нашей стране.

Верхние американцы (14%)

Эта группа верхних американцев (upper Americans) включает выс­ший класс (upper class, верхушку общества, составляющую 1—3% на­селения) плюс верхний слой среднего класса (upper-middle class, 10-15%).

Верхние американцы = Высший класс + Высший средний класс

Высший класс (upper class) состоит из разнообразной элиты. При­надлежность к одной элите не обязательно предполагает членство в другой. Принадлежность к этому классу обусловлена либо чрезмер­ным состоянием, либо значимыми достижениями, либо знамени­тостью (кинозвезды, политики, музыканты), но преимущественно наследованным состоянием. Капитал и статус в США взаимосвязаны. Капитал порождает класс, поскольку люди с необычно большим капиталом часто искомы другими и могут совершать выгодные для себя трансакции. В отличие от некоторых европейских обществ, где высший класс связан с дворянством, в США капитал может обычно «купить» путь человека в некоторые, хотя и не все, элиты. Класс, в свою очередь, порождает капитал, поскольку индивидуумы с соци­альным капиталом (связи, репутация, известность, авторитет) имеют более легкий доступ к другим формам капитала.

Члены высшего класса обычно живут на свои средства и сохраняют длительное преимущество посредством социальных связей и взаимо­действий в большей степени, чем упорной работой (hard work). Упор­ный труд, хотя и демонстрируемый некоторыми членами американской элиты, имеет второстепенное значение и полностью элективен. На рынке занятости члены высшего класса могут использовать, эксплуати­ровать свои связи для сохранения за собой вожделенных и престижных позиций занятости с заработной платой более 200 тыс. долл. в год, к ко­торым нередко прилагаются компенсационные выплаты на случай увольнения («золотые парашюты») и дома, покупаемые компанией. Та­кие позиции занятости обычно доступны только для людей с социаль­ными связями высшего класса. Если бы их занимали члены среднего класса, их заработная плата была бы примерно такой же, как для тради­ционной позиции профессиональной работы высшего среднего класса.

Высший класс как верхушку общества нередко разбивают на две группы. Главный критерий — источник благосостояния — наследо­вание (высший высший) или собственный упорный труд (self made) (низший высший)

Высший класс = Высший высший + Низший высший

Высший высший класс (upper-upper) (0,3%). Это члены аристократи­ческих семей (наследованного богатства), формирующих социальную элиту. Носители этого социального статуса обычно составляют ядра самых престижных клубов страны, это также спонсоры основных со­циальных событий. Они обеспечивают лидерство и фонды для мест­ных сообществ (community) и гражданской деятельности, часто служат попечителями больниц, колледжей и гражданских организаций. Это аналог капиталистического класса в классификации Gilbert-Kahl.

Низший высший класс (lower-upper) (1,2%). Это часто «новые богатые - новая преуспевающая элита текущего поколения» (т.е. в пер­вом поколении). Этот класс называют также корпоративным клас­сом (corporate class). Семьи корпоративного класса относительно новы в понятии статуса для высшего высшего класса и пока еще не принимаются верхней прослойкой сообщества. В некоторых случаях их доход выше, чем у семей высшего высшего класса. Однако их по­требление носит чаще видимый, демонстративный характер и функ­ционирует в качестве символа их социального статуса. Семьи этого слоя — основные покупатели больших домов, роскошных автомоби­лей, дорогостоящей одежды, еды, отдыха и мебели.

Высший класс составляет менее 3% населения. Однако посколь­ку эти слои — видимый символ социального статуса, их поведение и жизненный стиль могут влиять на индивидуумов в низших слоях. Место жительства часто играет роль в этих двух группах, поскольку это явный символ их статуса.

Высший средний класс (upper-middle) (12,5%). Это верхний слой среднего класса. Состоит из семей, не обладающих ни наследован­ным семейным статусом, ни необычным богатством. Эти люди не имеют социальных привилегий элиты высшего класса, но обычно имеют доступ к высококачественному образованию. Их социальное положение достигнуто преимущественно благодаря их занятию и карьерной ориентации. Занятие и образование — ключевые аспекты этого социального слоя, поскольку он состоит из успешных профес­сионалов, независимых бизнесменов и корпоративных менеджеров. Члены этого класса обычно зарабатывают от 40 до 200 тыс. долл. в год, хотя здесь могут быть варианты. Например, домохозяйка, всту­пившая в брак с врачом, студент высокорейтингового коллед­жа/школы или университетский преподаватель-ассистент с заработ­ной платой 35 тыс. долл. относятся к этой группе, несмотря на их относительно невысокий доход. Кроме того, поскольку класс опре­деляется престижем занятия в не меньшей мере, чем заработной пла­той, водитель грузовика с заработком 60 тыс. долл. может быть отне­сен лишь к среднему среднему классу.

Члены высшего среднего класса имеют престижную профес­сию — врачи, юристы, инженеры, архитекторы и соответствующее образование (мастерские степени). Более молодые члены этого клас­са популярно называются yuppies. Они покупают хорошие дома, до­рогие автомобили, качественную мебель, хорошие вина. В своих по­купках этот класс руководствуется хорошим вкусом, мотивирован скорее качеством, полезностью и в меньшей мере — статусом. Жен­щины этой группы чаще, чем в других группах высшего класса, ра­ботают, активны и склонны к самовыражению.

Хотя этот сегмент американского населения невелик, он явно видим и многие американцы хотели бы принадлежать к нему. По­скольку он объект стремления для многих, обращение к этому клас­су — удачная позиционная переменная для многих продуктов.

Средний класс	Устремления Принадлежность к верхнему среднему классу (т.е. более высокому)	Предпочтения Продукты, потребляемые высшим средним классом	Позиционирование Символизм высшего класса — для продуктов среднего класса
Целевой рынок

Рис. 4.5. Стратегия «тяни вверх», нацеленная на средний класс

Рис. 4.5 показывает стратегию «тяни вверх» (upward pull). Эта тя­нущая стратегия хорошо работает для производителя дорогостоящей одежды. Такая одежда привлекательна для потребителей среднего класса, стремящихся улучшить свой социальный статус или исполь­зовать элементы жизненного стиля высшего среднего класса. Одна­ко, как мы увидим далее, стратегия «тяни вверх» применима не ко всем продуктам или социальным классам.

Маркетингово-коммуникационные обращения к социальной элите «старого богатства» и к профессионалам и менеджерам «ново­го богатства» нередко различны. Эти различия относятся к рекламе, личным продажам, паблик рилейшнз, фандрайзингу.

Средние американцы (70%)

Средние американцы (middle Americans) по схеме Coleman-Rainwater включают два класса — средний класс и квалифицирован­ную часть рабочего класса.

Средние американцы = Средний класс + Рабочий класс

Средний класс (middle class) (32%). Средний класс — это относи­тельно большая группа, состоящая из белых воротничков (white collar workers — офисных служащих, школьных учителей), владельцев малого бизнеса и высокооплачиваемых голубых воротничков (blue collar workers — водопроводчики, надсмотрщики на фабриках, водители ав­тобусов). Таким образом, средний класс представляет большинство группы белых воротничков, собственников малого бизнеса и верхушку голубых воротничков. Члена высшего среднего класса (upper-middle class) от члена среднего класса (middle class) отличает уровень квалифи­кации/образования и престижность/высокооплачиваемость занятия.

Члены среднего класса имеют существенный доход и часто кол­ледж-образование и некоторые управленческие обязанности. Ядро среднего класса — это получивший образование в колледже белый воротничок или надсмотрщик на фабрике со средним доходом. Они обычно живут в скромных пригородных домах, избегают элегантной мебели и, весьма вероятно, вовлекаются в проекты «сделай сам». Они представляют собой преимущественный целевой рынок для та­ких товаров и услуг, как центры по ремонту дома, садовые магазины, магазины запчастей, а также ополаскиватели для рта и дезодоранты.

Имея ограниченный доход, они должны балансировать свои стремления в текущем потреблении со стремлениями к будущей эко­номической безопасности, учитывая ограниченность своих денеж­ных потоков.

Средний класс в США претерпевает «сжатие». Информатизация и автоматизация управленческих функций и производства уменьша­ет потребность в офисных служащих и производственных рабочих. Число позиций служащих как в корпорациях, так и в госсекторе в 1990-х гг. уменьшилось в результате «уплощения» оргструктур, со­кращения менеджеров среднего уровня за счет электронизации части информационно-управленческих операций. Это привело к переме­щению части членов среднего класса на места неполной занятости, более низкой квалификации и с низшей оплатой, а также в малый и семейный бизнес. Снижение дохода части среднего класса, не сумев­шей адекватно адаптироваться к новой ступени информатизации об­щества (повысить квалификацию), привело к снижению относитель­ной доли среднего класса в американском обществе. Часть белых воротничков, сумевших вписаться в информационно-технологиче­скую революцию, переместилась в верхний средний класс профес­сионалов — программистов, инженеров, консультантов.

В интересах анализа потребителей средний класс делится на при­верженцев традиций и ориентированных на более современные цен­ности. Традиционалисты более ориентированы на дом и семью. Женщины гордятся своей ролью матери и хранительницы дома. Они ориентированы на традиционные, консервативные ценности, такие как гордость должным приготовлением еды и удовлетворение в вос­питании своих детей. Нетрадиционные потребители этой группы от­ражают ценности высшего среднего класса, потому что они мобиль­ны вверх по социальной лестнице. Женщины этой группы более вероятно работают, мужья и жены более склонны принимать совме­стные решения и придают большее значение колледж-образованию для детей. Выгоды экономии времени в приготовлении пищи и до­машних приборах, весьма вероятно, привлекательные для нетради­ционалистов среднего класса, однако мало привлекательны для тра­диционалистов.

Рабочий класс (working class) (38%). Рабочий класс — это крупней­ший социально-классовый сегмент населения США на 1978 г., по данным Coleman, Rainwater, а также по данным Coleman на 1983г., хотя и снижающийся в относительном размере с ростом информатизации, автоматизации и интеллектуализации производства. По данным американского уче­ного с мировым именем Peter Drucker, к 1990г. рабочие (т.е. люди, занятые «деланием и двиганием физических объектов») составили пятую часть всех работающих в развитых странах, а к 2010г. их доля сократится до десятой части всех занятых.

Рабочий класс — «синие воротнички» — квалифицированные и полуквалифицированные заводские рабочие. Различие между рабо­чим среднего класса и малоквалифицированным рабочим в карьерной перспективе. Умения и навыки полуквалифицирован­ных рабочих ограничены одним типом работы. Хотя некоторые до­мохозяйства этого слоя стремятся к продвижению, члены его более склонны искать безопасности и защиты того, что они имеют. Многие «аристократы рабочего класса» недолюбливают высший средний класс и предпочитают продукты и магазины, позициони­рованные на уровень их социального класса. Они - потребители пикапов (грузовичков) и автофургонов, охотничьего снаряжения, лодок и пива. Досуг, вероятнее всего, — домино, карты, визиты к родственникам.

Рабочие зависят от друзей и родственников в эмоциональной поддержке и в отвлечении, разрядке от нетворческой работы. Узкая направленность и недостаток самовыражения в работе ведут к им­пульсивным покупкам, прерывающим скучную рутину. Эта группа чаще покупает для сегодняшнего дня, чем планирует на завтрашний. Поэтому реклама, апеллирующая к фантазии, чуду, оторванному от скучной реальности, чаще всего успешна. Инте­ресно, что именно такой тип потребителей-рабочих в регионах Рос­сии составлял целевой сегмент потребителей пива марки «Клинское» компании Sunlnterbrue в 2004 г.

Поскольку рабочий класс профессионально дистанцирован от динамичной сферы создания и распространения знаний и информа­ции, его мировоззрение ближе к «старому» традиционализму. Муж - чаще всего «добытчик» и лицо, принимающее решения, жена — до­мохозяйка. Если в среднем более половины женщин среднего класса работает, то для женщин рабочего класса эта цифра составляет одну треть.

Начиная с последней четверти XX в. производственный сектор в США претерпевает масштабное сокращение в силу технологического прогресса и возросшей производительности труда на одного рабоче­го. Механический ручной труд становится все менее нужным в США при растущей доступности дешевого зарубежного труда за океаном, где законы, защищающие рабочего, менее жестки или отсутствуют вообще. Все это ведет к сокращению доли рабочего класса в США и других экономически развитых странах.

Нижние американцы (16%)

Нижние американцы (lower Americans) по схеме Coleman-Rainwater включают две группы: высший низший и низший низший классы.

Нижние американцы = высший низший класс + низший низший класс

Высший низший класс (upper-lower class) (9%). Это «работающие бедные», малообразованные индивидуумы, имеющие очень низкий доход и полу- или неквалифицированную сервисную работу (убор­щики, рабочие на бутылоразливочном заводе, мойщики посуды).

Низкое образование затрудняет продвижение членов этого слоя на лучшие места занятости и, соответственно, в социальном статусе. Зная о жизненном стиле еще более низшего класса, они стремятся избежать соскальзывания в него. Этот класс — в рабстве у низко­пробной массовой культуры, мании величия, индустрии быстрого питания. Однако есть розничные торговые цепи, ориентированные и на эту группу.

Низший низший класс (lower-lower class) (7%). Это класс бедноты. Доход очень низкий и образование минимально. Отличается от выс­шего низшего класса нерегулярной, случайной работой. Люди этого класса часто имеют малоприятную среду занятости. Этот сегмент об­щества часто безработен в течение долгого периода времени и час­то — получатель государственной поддержки и услуг, предоставляе­мых неприбыльными организациями.

Обслуживание бедных рассматривалось как проблема для марке­тинговой системы в целом. Однако полностью игнорировать этот сегмент неразумно. Важно хотя бы оценивать возможность разработ­ки маркетинговых стратегий для этого сегмента. Мотивом для такого решения является прибыль и/или социальная ответственность.

Для семей низшего класса движение вверх по социальной иерар­хии затруднено. В результате эти люди фрустрированы и сердиты на свой экономический статус и неспособность иметь свою долю в «американской мечте».

Подавляющая часть дохода низшего класса идет на ренту жилья и отопление. Эта группа также тратит непропорционально высокую часть своего дохода на питание и лекарства вследствие своего более низкого дохода. Лишенные средств мобильности для сравнительных «шоп-туров» по пригородам, будучи ограниченными бедными город­скими районами, низший класс часто платит более высокие цены за товары, чем другие группы.

Исследование различных направлений (параметров) статуса про­водится маркетинг-менеджерами для того, чтобы определить, какие из этих направлений и каким образом влияют на процесс потребле­ния продуктов — товаров в материальной форме, услуг, идей.

Дата добавления: 2015-08-03