Общайтесь с клиентами

Задача руководителей заключается в том, чтобы уметь увидеть всю картину в целом. Эти люди разрабатывают стратегии и рас­пределяют средства. Они выбирают, на какой группе клиентов сосредоточить больше внимания. Они принимают решения о том, какое предложение сделать клиентам, и структурируют организацию для выполнения этих предложений. Итак, как час­то руководители компании беседуют с клиентами, чтобы узнать их мнение? Совсем нечасто. В очень многих компаниях эти полномочия делегированы отделам продаж и маркетинга, исследо­вателям или руководителям местных отделений. Руководители высшего звена лишь изучают результаты исследований рынка и думают, что знают, чего хотят клиенты. Но это совсем не так.

Лидеры NPS делают это совсем иначе. Почти все они раз­работали схемы непосредственного общения руководства с кли­ентами и рядовыми работниками, обслуживающими их еже­дневно.

Главный исполнительный директор Vanguard Group Джек Бреннан мог бы все свое рабочее время посвящать контролю за 875-миллиардными активами компании, общению со своими непосредственными подчиненными и выполнению своих пря­мых обязанностей. Но наряду с этим он ежемесячно тратит че­тыре часа своего рабочего времени на непосредственное обще­ние с клиентами по телефону. То же самое делают и другие руководители компании. Они считают, что за эти четыре часа они получают полное представление об интересах и приоритетах клиентов.

Скотт Кук из Intuit, с присущим ему стремлением все под­считать и опытом руководства производством в Procter & Gamble, очень слабо верит в эффективность исследований рынка. Он считает, что единственный способ понять клиентов — поговорить с ними. Кук и другие руководители компании участ­вуют в программе выездного обслуживания, в рамках которой два или три сотрудника Intuit наблюдают за тем, как клиент устанавливает и использует программное обеспечение компа­нии. Затем они задают вопросы и выясняют потенциальные проблемные зоны. Затем они обсуждают результаты между собой и сравнивают их с результатами коллег.

После того как Intuit установила у себя систему измерения NPS и составила список промоутеров и противников, наиболее энергичные руководители не стали проводить более детальное изучение рынка. Вместо этого они позвонили произвольно вы­бранным десятерым противникам (или связались по электрон­ной почте) и после обсуждения результатов сразу же принялись разрабатывать пути исправления ошибок и повышения качест­ва обслуживания. И только в тех случаях, когда пути решения проблем были неясны, были проведены дополнительные иссле­дования.

У Фиргала Куинна есть своя система общения с клиентами. Каждый месяц он посещает все свои магазины (в 2005 году их было 21) и просто прогуливается по залу и общается с покупате­лями; он выясняет, что им нравится, что им не нравится и каким образом Superquinn может обойти конкурентов. Дважды в месяц в нескольких магазинах он проводит двухчасовой «круглый стол», на который он приглашает двенадцать клиентов. Он рас­спрашивает их об уровне обслуживания, ценах, чистоте, качестве продукции, новых видах выпечки, узнает мнение о дизайне прилавков и рекламных компаниях. Он спрашивает, какие про­дукты они все еще покупают у конкурентов и почему. Никто из менеджеров магазина на «круглом столе» не присутствует, по­этому клиенты могут быть абсолютно откровенны. Куинн и его секретарь все подробно записывают и на следующее утро ин­формируют об этом всех работников. Эти конференции с кли­ентами позволяют ему составить мнение о работе менеджеров магазинов и вносят вклад в совершенствование стратегии кор­порации.

Superquinn также предлагает клиентам сообщать о возника­ющих проблемах непосредственно директорам магазинов. Покупатели делают свои замечания администрации магазина, например, отсутствующий на прилавке товар, грязный пол, отвалившееся колесо у тележки или очередь в кассу, и получают купоны под названием «Случайные очки». Покупатель, не по­жалевший времени на то, чтобы сообщить об имеющейся проб­леме, получает лотерейный билет на скидку на будущую покуп­ку в размере от 40 центов до 10 долларов. Клиенты с нетерпени­ем разрывают билет, чтобы узнать размер скидки. Они ощущают себя членами сообщества Superquinn, а магазин выгодно рекла­мирует свою приверженность повышению качества. И все полу­чают удовольствие.

Дата добавления: 2015-07-20