Согласен. Еще?

- А еще – какие достоинства есть у этого товара, чем он лучше других товаров...

А вы часто видели, чтобы в рекламе перечислялись достоинства товара?

Нет, бывает и так, конечно. Например, в рекламе компьютера перечисляют его комплектующие, в рекламе какой-нибудь еды – ингредиенты (все натуральное, все с грядки), ну и так далее.

Но так бывает – когда? Когда реклама, во-первых, печатная, а во-вторых, большая. И все это написано не крупными буквами, которые видны издалека, а маленькими, где-нибудь сбоку. В телерекламе вы такого, скорей всего, не увидите.

А что пишется крупными буквами?

Во-первых – название товара (бренд). Во-вторых – одна-две кудрявых фразы, в которых красоты много, а смысла мало. Они называются слоганом.

В нем-то и сидит основной смысл рекламы. Вы замечали, что он никогда не связан с качествами товара? Наоборот, он уводит нас куда-то совсем влево – туда, где пылятся подержанные Подлинные Ценности, Нереальные Ощущения, Разумное, Доброе, Вечное и прочие штуковины, мало связанные с трусами или кремом для бритья. Здесь все имеет Превосходную Степень, а слова обязательно начинаются С Большой Буквы.

Зачем все это нужно?

А смотрите, как хитро: тапочек и кремов полно, а Вечные Ценности одни. И они, хочешь-не хочешь, действуют на каждого. Так к чему исхитряться-измысливать преимущества Нашего крема над Ихним (тем более, что часто и нет никаких преимуществ-то), если можно связать его с тем, что цепляет всех?

Перед нами – главный метод современной рекламы: нужно связать товар с тем, что дорого покупателю – тогда он обязательно его заметит. И реальность этой связи нисколько, ну нисколечко не важна.

А еще это – по совместительству – главный метод построения виртуального мира.

Он состоит вот в чем: чтобы вызвать у людей необходимую реакцию (желание купить товар, проголосовать за Партию Истины, перестрелять всех семпронийцев, и т.п.), ее связывают с чем-нибудь, что с ней на самом деле не связано, но этим людям очень дорого.

«Уют. Забота. Семья. То, что не купишь ни за какие деньги. Тапочки «Семейные» – уют в вашем доме...»

«Великие люди отдавали за нее свою жизнь. Вам нужно всего лишь отдать за нее свой голос. Истина – то, за что не жалко и жизни. Голосуйте за Партию Истины...»

«Они хотят убить наших сыновей. Они хотят опозорить наших дочерей. Что ты сделал, чтобы их остановить? Довольно слов – нападем первыми...»

- Что за ерунда? – скажете вы. – Неужели так трудно головой подумать? Если я свяжу что угодно (скажем, кучу мусора) с чем угодно (скажем, со свободой) – что, все рванут за моей кучей? «Величайшее из прав человека – право на свободу. Сделай свой свободный выбор – купи мою кучу»?

Ну, в общем-то, да. С двумя оговорками: если кучу назвать не кучей, а как-нибудь поблагородней (например, символом свободы), и если заполнить рекламой весь город и всю страну.

(Вряд ли доход от кучи покроет расходы на рекламу, но это уже другая история.)

Дело в том, что такими ценностями заведует не рассудок, а другая часть сознания, которая называется мифом.

Это слово знакомо вам в значении «легенда, небылица, выдумка». Но у него есть еще и другое значение: «интуитивная, иррациональная часть сознания». Миф отвечает за все, что скрашивает рациональные схемы сухаря-рассудка: фантазию, искусство, образы и эмоции. Миф делает мир цветным и удивительным. Без мифа мы были бы машинами без сердца, без сказки и без чудес.

Мифологический компонент нашего сознания, который сидит в правом полушарии (а у левшей – в левом), воспринимает мир в виде образов – эдаких живых сгустков мира, которые не разложишь по полочкам. Самые главные из них называются архетипами.

Это такие программы, которые отвечают за ценности человека. Мать, дитя, Родина, дом, земля, любовь – это все архетипы. Когда Голландец Михель залез Петеру Мунку в сердце – он удалил из его операционной системы все добрые архетипы. Чем это кончилось, вы помните: Петер превратился в бессердечного робота, которого ничто не радовало и не огорчало.

За все, что связано с работой компьютерного «железа», отвечают драйверы – специальные программы, для того и созданные. Без драйверов компьютер «не видит» оборудование, даже если оно вставлено, куда надо. И сколько бы мы не объясняли операционной системе – смотри! да вот же он – обыкновенный принтер, а никакое не «неизвестное устройство» – без драйвера все насмарку.

За все, что связано с работой ценностей и эмоций, отвечают архетипы. Без них сознание «не видит» ценности – ему все равно, даже если рассудок говорит «смотри, как это важно!» И сколько бы он не объяснял эмоциям, что Золушке надо сочувствовать, а Мачехе наоборот, – без архетипов все насмарку.

Насколько рассудок – интерфейс операционной системы – далек от ее недр, где работают драйверы-архетипы, видно по нашей реакции на искусство. Мы ревем навзрыд над судьбой Белого Бима Черное Ухо, хоть и отлично знаем, что это кино, которое понарошку, и что киношного Бима (который не Бим, а Шарик, или как его там) никто и не думал мучить до смерти, а напротив – после съемок ему вручили полную миску ливера, ибо заслужил. Знаем, но все равно переживаем так же сильно... хотя – чего уж там! – не «так же», а гораздо сильнее, чем в жизни. Жизнь мелькает сплошной текучкой – и не успеваешь иной раз пережить все, как надо; а искусство бьет прямо в архетипы.

...Что-то это нам напоминает, верно? Что-то, о чем здесь уже говорилось.

Мы знаем, что придуманный мир придуман, но переживаем его сильней, чем настоящий, потому что он бьет прямо в архетипы.

А представляете, что будет, если бить нам прямо в архетипы, и при этом мы забудем, что придуманный мир придуман?

2.

А ведь в рекламе мы это почти забываем.

Нет, мы посмеиваемся, конечно, когда замогильный голос декламирует – «Любовь! Самое драгоценное, что есть у человека! Дари любовь с каждым глотком кваса «Драгоценный»!» – но в супермаркете все равно останавливаемся именно перед этим квасом. Увидев знакомый бренд, архетипы тихонько попискивают – едва-едва, рассудку и не слышно. Это называется внушением.

Сейчас мы с вами осознаём ту же штуку, которую осознали когда-то, когда хорошенько познакомились с компьютером: интерфейс операционной системы – не весь компьютер, а его надстройка. Верхушка айсберга.

Только теперь мы сознаем это про наш собственный рассудок. В котором все стройно и красиво, как в Windows, и который не показывает нам ни одной фоновой программы.

Мы – это вовсе не только наш рассудок. А для манипулятора мы – совсем не наш рассудок. Для него мы – ходячие вязанки архетипов. Манипулятор делает прямо в них, как медсестра в вену, инъекции своих идей: Любовь – это квас, Семья и Уют – это тапочки, Истина – партия влиятельного бандита, семпронийцы – враги, которых надо убить, пока они не убили тебя.

Стоит нам осознать это – и логика подводит нас к невеселой истине (с маленькой буквы): слоган не имеет ничего общего с целями его авторов. Слоган и цели – разные вещи. Они никогда не совпадают.

А это значит, например, что митинг, где звучат какие-то лозунги и требования, организован не ради них. Любой лозунг любого митинга – квас, привязанный к Любви. Кажется: поорем его – и обязательно наступит Справедливость, к которой манипулятор прилепил наш лозунг. Так, во всяком случае, кричит нам архетип справедливости, куда была сделана инъекция.

А еще это значит, что любое массовое волеизъявление – когда весь народ, как один, выбирает Вождя (или хочет присоединиться к Семпронии, или сметает с прилавков квас и тапочки, или…) – любое такое волеизъявление говорит не столько о единомыслии народа, сколько об эффективной рекламной компании.

Нет, конечно, от этого оно не перестает быть полноправным: все мы выбираем, подставлять нам свои архетипы под виртуальный шприц, или нет.

Для того, чтобы вы ставили перед собой такой выбор, я и пишу эту книжку. Многие люди обходятся без него: зеркала нашептывают решение, и кажется, что выбора-то никакого и нет. Ответ очевиден! – покупай квас с тапочками! голосуй за Партию Истины! бей семпронов!..

...А еще все это значит, что любое приближение к вашим архетипам, если оно не бескорыстно, надо бы блокировать. Бескорыстно искусство: ему ничего не нужно от вас – оно просто трясет вашу душу, чтобы вы лучше прочувствовали сущность жизни.

Нет, вам самим выбирать, конечно. Но лучше подпустить к своим архетипам Белого Бима Черное Ухо, чем слоган со шприцом.

Дата добавления: 2015-07-26