Управление репутацией организации

Создание деловой репутации предполагает стратегическое плани­рование на 15-20 лет с учетом срока защиты интеллектуальной собствен­ности. Работа проводится по всей цепочке движения товара от произво­дителя к потребителю. Важную роль играет длительность присутствия и известность организации па рынке, создание и поддержание брендов товаров и услуг. Управление репутацией организации (рис. 8.3.2) — сис­тема мер воздействия по формированию составляющих репутации с уче­том корпоративной культуры, конкретного этапа жизненного цикла, которая реализуется как внутри организации, так и за ее пределами.

· Построение взаимоотношений с партнерами · Формирование ожиданий партнеров по бизнесу · Построение рекламной компании · Построение отношений с другими участниками внешней среды  

Рис. 8.3.2. Управление репутацией организации

Управление репутацией внутри организации предполагает форми­рование корпоративного кодекса поведения, разработку се философии, концепции, имиджа первых лиц, моделей привлекательного клиентур­ного поведения (см. также главу 12).

С этой целью осуществляется разработка основных направлений по­зиционирования организации и стратегии ее продвижения на рынке, выработка корпоративного стиля, в том числе логотипа, слогана, пред­ставительской продукции. Например, известная российская компания «Вимм-Билль-Дапп», выпускающая соки и молочные продукты, пла­номерно осуществляет работу по формированию репутации на про­тяжении уже 10 лет. На сегодняшний день «Вимм-Билль-Данн» пред­ставляет собой торгово-производственную группу в форме холдинга, в состав которого входит 11 молочных комбинатов, расположенных в различных городах России и стран СНГ (Москва, Нижний Новгород, Новосибирск, Тимашевск, Киев, Владивосток, Бишкек и др.). Имеются предприятия и за рубежом: в Голландии, в Израиле, — которые явля­ются дочерними предприятиями со стопроцентным российским капи­талом. Осуществляется планомерное расширение географического присутствия, позиционирования фирмы на различных рынках. Руко­водство компании поставило перед собой задачу не просто конку­рировать с импортными производителями молочных продуктов на рав­ных, а занять лидирующие позиции. Для этого оказалось необходимым не только выпустить на рынок продукты с лучшим соотношением цены и качества, но и создать оригинальные запоминающиеся торговые мар­ки, отвечающие именно российской специфике. Таких марок несколь­ко: «Домик в деревне», «Милая Мила», «Из бабушкиного погреба», «Чудо». Уделяется большое внимание работе с персоналом, его мотива­ции. В 2000 г. в компании начались работы по совершенствованию не­материального стимулирования своих сотрудников. По результатам опроса сотрудников выяснилось, что наиболее желательным вариантом для них является оплата услуг фитнеса. Был определен поставщик та­ких услуг, что позволило получить их по корпоративным расценкам.

Другим направлением управления репутацией является создание корпоративного кодекса поведения. С этой целью осуществляется раз­работка стандартов корпоративного поведения, регламентирующих отношения акционеров и топ-менеджеров, между сотрудниками, моде­лей поведения сотрудников с клиентами. Проводится работа по созда­нию корпоративного духа фирмы, который в совокупности с другими организационными действиями по созданию, например, фирменного стиля, логотипа является основой «фирменности» деловой репутации организации.

Формирование имиджа первых лиц организации также относится к важному элементу процесса управления репутацией внутри орга­низации и за ее пределами, что достигается за счет соответствующего освещения в средствах массовой информации достижений руководи­теля, побед в тендерах, получения престижных мест в отраслевых, ре­гиональных и общероссийских рейтингах.

Управление репутацией вне организации представляет собой форми­рование ожиданий всех участников бизнеса: партнеров, клиентов, дру­гих контрагентов. Данная задача решается специалистами «Пи-Ар», которые заранее анонсируют положительное развитие организации. Например, такие фирмы, как Coca Cola, McDonald's па создание визу­ального имиджа компании тратят много средств, начиная с бумажных упаковок, униформы сотрудников и заканчивая урнами для мусора с эмблемой компании.

Элементом такой работы выступает построение взаимоотношений с партнерами, выбор партнеров, изучение их ожиданий и потребностей. Например, в компании «Вимм-Билль-Данн» очень внимательно отно­сятся к выбору партнеров по бизнесу. Партнерами являются трансна­циональная корпорация Tetra Pak, мировой лидер в производстве обо­рудования и материалов для асептической упаковки жидких продуктов питания, Cargii — крупнейший в мире поставщик концентратов для производства соков, такие российские компании, как «Рускарт», «Союз», «БФК». Выбирая партнеров с высокой репутацией на рынке, органи­зация влияет на формирование собственной репутации в глазах кли­ентов. Аналогичный подход справедлив и по отношению к подбору корпоративных потребителей продукции.Например,потребителями

_____________________________________________________________

Дата добавления: 2015-07-18