Студопедия
Случайная страница | ТОМ-1 | ТОМ-2 | ТОМ-3
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатика
ИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханика
ОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторика
СоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансы
ХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника

Розділ 7. Маркетингова стратегія банку

Читайте также:
  1. II. Загальні обов'язки начальницького складу підрозділів гарнізону ОРС ЦЗ
  2. IX. Особливості організації служби в підрозділах гарнізону ОРС ЦЗ, що охороняють об'єкти на договірних засадах
  3. XII. Розміщення особового складу у підрозділах на час чергування
  4. Взаємозв'язки служби маркетингу зі структурними підрозділами підприємства
  5. Висновки за розділом
  6. Восприятие и маркетинговая стратегия
  7. Вплив державних структур на умови діяльності банку

7.1. Зміст, принципи та особливості банківського маркетингу

7.2. Розробка маркетингової стратегії банку

7.3. Товарна (продуктова) політика банку

7.4. Цінова політика банку

7.5. Політика банку у сфері збуту

7.6. Комунікаційна політика банку

7.1. Зміст, принципи та особливості банківського маркетингу

Для забезпечення достатнього рівня ефективності фінан­сово-кредитних інститутів в умовах динамічного та конкурентного ринку банківських послуг необхідним є використання сучасних принципів управ­ління та ефективних підходів до вирішення стратегічних і оперативних завдань. Саме ці принципи відрізняють маркетинговий підхід до органі­зації банківської справи, що полягає в плануванні та здійсненні таких заходів щодо створення, поширення та просування до споживачів банків­ських послуг і продуктів, при виконанні яких банк успішно досягає постав­лених цілей.

Маркетинговий підхід у діяльності банку проявляється у всіх його господарських діях (як зовнішніх, так і внутрішніх). Цей підхід у своїй основі орієнтується на споживачів та професійну гнучкість при реагуван­ні на потреби клієнтів в банківських послугах і продуктах. Тим самим маркетинговий підхід виявляється більш пристосованим до ринкових умов, ніж інші, менш гнучкі підходи, орієнтовані не на потреби нинішніх і потен­ційних клієнтів банку, а на розв'язання більш вузьких, оперативних внут­рішніх завдань.

У цілому маркетинг (від англ. market - «ринок») являє собою компле­ксну систему організації виробництва та збуту товарів (послуг), орієнтова­ну на задоволення потреб конкретних споживачів і отримання прибутку на основі вивчення та прогнозування ринку.

Застосування банком маркетингового підходу характеризується наяв­ністю в його діяльності таких необхідних ознак:

• орієнтація на потреби клієнтів (маркетингова філософія);

• використання сукупності інструментів ринкової політики (маркетинг-мікс);

• планомірна координація всіх видів діяльності у сфері збуту (маркетин­гове управління).

Якщо розглядати маркетинг тільки з погляду інструментарію ринко­вої політики, то слід зазначити, що окремі його елементи банки застосову­вали досить давно:

• розробка послуги (розмір кредиту, термін кредитування, умови надання та погашення);

• встановлення ціни (відсоткова ставка, комісійна винагорода, маржа);

• визначення системи збуту (власна філіальна мережа, банки-кореспон­денти);

• організація та стимулювання реалізації.

Маркетингова філософія в банківській сфері в остаточному вигляді сформувалася тільки останнім часом. До кінця 1950-х років банківські ринки збуту були ринками «продавця», чому значною мірою сприяло дер­жавне регулювання банківської конкуренції. Значний ріст добробуту на­селення призвів до перетворення в розвинених країнах світу банківської сфери з ринку «продавця» на ринок «покупця», у результаті чого банкам довелося змінювати своє мислення, формуючи філософію ведення бізнесу, виходячи саме з позицій маркетингу.

Погляд фахівців

Французькі фахівці Ж.-Е. Мерсьє та Ж.-Е. Пісіні, співробітники фірми «А.Т. Kearney, Paris», вважають, що в даний час у сфері банківського маркетингу відбувається революція, пов'язана з розробкою та реалі­зацією стратегії задоволення потреб клієнтів. За їхніми оцінками, малі банки, здатні здійснювати подібну стратегію, можуть підвищити рента­бельність своїх операцій у розрахунку на одного клієнта на 50-100%, у тому числі за рахунок таких факторів, як: маркетинг, що враховує життєвий цикл клієнта, - на 25-50%; стратегія залучення й утримання клієнтів - на 20-40%; використання альтернативних каналів збуту - на 5-10%.

Дотепер, однак, у багатьох малих банках діють фактори, що обме­жують ефективність маркетингу. Найважливішими з них є низькі ви­трати на маркетинг, що в малих банках складають менше 2% загаль­них витрат проти 15% у компаній, що виробляють товари масового споживання. Крім того, традиційна організаційна структура банків не дозволяє їм здійснювати стратегію маркетингу, орієнтовану на клієн­та. Недоліки нинішньої структури банків виявляються на всіх рівнях, дирекція маркетингу й інші підрозділи маркетингової служби банку звичайно є структурованими за окремими типами банківських продук­тів, за якими розробляються плани маркетингу, часто не скоордино­вані з відповідними планами за іншими банківськими продуктами, хоча всі ці плани можуть бути орієнтовані на ті самі групи клієнтів; числен­ні мережі розподілу та збуту банківських продуктів і послуг (відді­лення, агентства, системи передплати та ін.) часто мають альтернативні комерційні цілі; кожен відділ банку, що безпосередньо контак­тує з клієнтами, концентрує зусилля на «своїх» операціях і контролі над «своїми» витратами, не координуючи діяльність з іншими підроз­ділами.

Управлінські рішення в умовах динамічних ринків банківських послуг не можуть прийматися тільки на основі особистого досвіду та інтуїції керів­ника, вони повинні мати наукове обґрунтування. Саме стратегічне управ­ління (координація) діяльністю банку на основі маркетингового підходу є тією сполучною ланкою, що об'єднує різні інструменти банківської прак­тики в цілісний механізм банківського маркетингу (рис. 7.1).

Рис. 7.1. Складові маркетингового підходу в діяльності банку

Маркетинг банку - це стратегія та філософія бізнесу, які потребують ретельної підготовки, глибокого та всебічного аналізу, активної роботи всіх підрозділів банку (від керівників до низових ланок). Маркетинговий під­хід припускає першочергову орієнтацію банку не на створення продукту, а на вивчення реальних потреб клієнтури (аналіз ринку, смаків та переваг споживачів банківських послуг).

До найважливіших факторів, що обумовили появу та розвиток банків­ського маркетингу, відносяться:

• лібералізація та універсалізація банківської діяльності (для європейсь­ких банків це насамперед джерело розвитку банківських послуг, розши­рення ринку і, отже, відносного ослаблення конкуренції на національ­них ринках. Наслідком лібералізації в банківській сфері є глобаліза­ція);

• поява фінансово-кредитних інститутів небанківського типу, що вико­нують банківські операції (ці організації пропонують банківські послу­ги, здійснюють інноваційну діяльність);

• зміни в технології банківської справи (наприклад, мініатюризація впли­нула на підвищення якості банківського обслуговування та збільшення кількості банківських операцій і послуг. Прогрес у галузі технологій дозволив різко скоротити собівартість банківських послуг, змінити кла­сичні підходи до банківського обслуговування клієнтів. Новою динаміч­ною сферою банківського обслуговування клієнтів стали електронні по­слуги. Ринки, на яких банки виконують свої операції, стали більш ліквід­ними, а послуги - більш дешевими;

• розвиток конкуренції між банками і небанківськими кредитними ін­ститутами (останні звичайно працюють протягом усього робочого дня, а не тільки протягом операційного дня, як банки. У цій ситуації банки мають або збільшувати години обслуговування клієнтів, або використо­вувати нові підходи в обслуговуванні (упроваджувати електронні платіжні системи, що працюють цілодобово; розширювати кількість банкоматів; використовувати телефон, пошту, телекомунікації);

• підвищення значимості якості банківського обслуговування клієнтів (якщо раніше особлива увага приділялась кількісним характеристикам банківського обслуговування клієнтів (кількості операцій і послуг для всіх типів клієнтів), то тепер пріоритетними є якісні характеристики).

Сучасне поняття маркетингу в банківській сфері містить такі складові:

• виявлення існуючих і потенційних ринків для надання послуг;

• вибір найбільш вигідних сегментів для пропонування банківських по­слуг і визначення у цих сегментах потреб клієнтів;

• встановлення коротко- та довгострокових цілей розвитку існуючих і створення нових видів банківських послуг;

• стимулювання попиту на послуги банку;

• постійний контроль банку за якісним виконанням послуг і одержан­ням прибутку від їх реалізації.

У межах сучасного маркетингу змінюються відносини між банком і клієнтом. Якщо раніше банк пропонував вкладникам і позичальникам (які й обмежували коло його клієнтів) стандартний набір банківських продуктів, то зараз він змушений постійно розробляти нові види послуг, адресовані конкретним групам клієнтів (корпораціям, малим підприємс­твам, окремим категоріям фізичних осіб і т.д.). Єдиним критерієм в оці­нці ефективності роботи банку стають можливості своєчасного виявлення та задоволення реальних потреб клієнтів.


Дата добавления: 2015-07-15; просмотров: 150 | Нарушение авторских прав


Читайте в этой же книге: Джерела порівняльних переваг банків | Специфічні властивості основних конкурентних стратегій | Список використаних джерел | Список рекомендованих джерел | Процентні доходи | Типи центрів фінансової відповідальності і принципи їх функціону­вання | Операції з удосконалення схем розподілу ресурсів | Модель ситуаційного управління гепом | Характеристика джерел кредитного ризику банку | Основні вимоги до даних у сховищі даних |
<== предыдущая страница | следующая страница ==>
Список рекомендованих джерел| Приклад з практики

mybiblioteka.su - 2015-2024 год. (0.006 сек.)