Студопедия
Случайная страница | ТОМ-1 | ТОМ-2 | ТОМ-3
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатика
ИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханика
ОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторика
СоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансы
ХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника

Toshiba

Применяя раздельное правило решения, потребитель отсекает по критерию веса марки Compaq, Hewlett-Packard, затем по критерию процессор марку Canon. В итоге остается марка Toshiba. Мы видим, что результат применения раздельного правила решения отличается от результата применения совместного правила решения.

Используя раздельное правило решения, потребитель покупа­ет первую приемлемую марку. Если альтернатив остается боль­ше одной, он может использовать другое правило решения или добавить дополнительные критерии для окончательного выбора.

▪ Правило решения «элиминирование по аспектам»

Правило решения «элиминирование по аспектам» предполагает ранжирование оценочных критериев по их значимости и установление точек отсечения (минимально допустимых значений оценок) по каждому из кри­териев. Выбирается марка, удовлетворяющая требования по на­иболее важным критериям. Все марки сначала рассматриваются по самому важному критерию. Если только одна марка про­ходит точку отсечения по наиболее значимому атрибуту, то она и выбирается. Если по наиболее значимому критерию проходит нес­колько марок, то далее они проходят оценку по второму по зна­чимости критерию и т. д.— до выбора одной марки. Если ни одна из марок не выбирается, то пересматриваются точки отсече­ния, или используется другое правило решения, или выбор отк­ладывается.

В нашем примере по наиболее значимому критерию — весу — отсекается марка «Сотрад». Далее по второму критерию отсе­кается марка «Тоshibа» и выбор останавливается на марках «Неwlett-Packard» и «Сапоп» (табл. 5). Логика потребите­ля — выбирается марка, обладающая значимым атрибутом, не имеющимся у других марок. В нашем примере выбираются мар­ки «Hewlett-Packard» и «Сапоп», имеющие удовлетворитель­ные показатели по наиболее значимому критерию веса и при этом — еще и по второму по значимости критерию цены (чего нет у других марок).

 

 

Таблица 5

Правило «элиминирования по аспектам»

Оценочный критерий Compaq Hewlett- Packard Canon Toshiba ранг Требуемый минимум выбор
Цена             HP, Cn
Вес             HP,Cn, Ts
Процессор              
Дисплей              

Hewlett-

Packard,

Canon

▪ Лексиграфическое правило решения

Лексиграфическое правило решения предполагает ранжирование критериев по значимости и выбора марки, лучшей по наиболее значимым критериям. Если в пра­виле элиминирования по аспектам последовательно выбирает­ся марка, удовлетворяющая минимум требований, то в лексиграфическом правиле выбирается лучшая марка при той же по­следовательной оценке по наиболее значимым критериям. Ес­ли по наиболее значимому атрибуту две или более марки равны, то оценка происходит по второму по значимости критерию и т. д., пока не останется одна марка. В нашем примере уже при оценке по первому наиболее значимому критерию — весу — выбирается марка «Сапоп», имеющая максимальную оценку (табл. 6).

 

Таблица 6

Лексиграфическое правило

Оценочный критерий Compaq Hewlett- Packard Canon Toshiba ранг Максима- льная оценка   Выбор
Вес             Canon
Цена              
Процессор              
Дисплей              

Canon

 

 

2. Компенсационные правила решения

В ряде случаев потребители готовы поступиться низким уров­нем одних атрибутов продукта за счет высокого уровня других, оценивая продукт в целом. В такой ситуации есть два вида ком­пенсационных правил: простое сложение и взвешенное сложение.

▪ Правило простого сложения

Правило простого сложения просто складывает оценки по критериям каждой альтернативы. Выбирается альтернатива, имеющая максимальную сумму оценок, имеющая оценка марки ведется по формуле:

,

где Rb – общая оценка марки b;

I - номер критерия оценки;

N - число критериев оценки;

B ib – оценка марки по критерию I.

 

В нашем примере по этому правилу выбирается марка Canon

 

Таблица 7

Правило простого сложения

  Compaq Hewlett- Packard Canon Toshiba
Цена        
Вес        
Процессор        
Дисплей        
Суммарная оценка        
     
             

▪ Правило взвешенного сложения

Правило взвешенного сложения более сложная форма компенсационного правила решения, пос­кольку учитывает относительную значимость каждого из кри­териев. Формула общей оценки альтернативы имеет вид:

 

где Wi - вес i-го критерия.

 

В нашем примере по правилу взвешенного сложения выбирается марка «Сапоп».

 

Таблица 8

Правило взвешенного сложения

  Compaq Hewlett- Packard Canon Toshiba Вес критерия
Цена          
Вес          
Процессор          
Дисплей          
Суммарная оценка          

 

Использование различных правил решения ведет к различ­ным результатам выбора. Потребители могут использовать не:одно, а несколько правил — одно за другим, сужая набор альтернатив до окончательного выбора одной из них. Кроме того, потребитель может использовать фрагменты различных правил.


Дата добавления: 2015-07-15; просмотров: 67 | Нарушение авторских прав


Читайте в этой же книге: Отношение и его компоненты | Когнитивный компонент | Атрибут Значимость | Коммуникационные ситуации | Ситуации покупки | Факторы ситуационного влияния | Типы процессов решений | Процесс потребительских решений. | Осознание проблемы и маркетинговые решения | Информационный поиск |
<== предыдущая страница | следующая страница ==>
Процесс оценки и выбор альтернатив| Маркетинговое применение правил решения

mybiblioteka.su - 2015-2024 год. (0.008 сек.)