Студопедия
Случайная страница | ТОМ-1 | ТОМ-2 | ТОМ-3
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатика
ИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханика
ОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторика
СоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансы
ХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника

Маркетинговые стратегии, основанные на мотивационном конфликте

Читайте также:
  1. V. Все теоретические науки, основанные на разуме, содержат априорные синтетические суждения как принципы
  2. Выбор стратегии, исходя из позиции организации на рынке
  3. Качественные маркетинговые исследования
  4. Коммуникация в конфликте»: образец публичной дискуссии по проектным решениям
  5. Маркетинговые и рекламные материалы
  6. Маркетинговые исследования потребителей
  7. Маркетинговые коммуникации

Множественный характер действующих мотивов предпола­гает их конкуренцию для потребителя, вероятность ситуации мотивационного конфликта. Возможны три типа мотивационного конфликта, с которыми должны уметь работать марке­тинг-менеджеры: конфликт «подход — подход», конфликт «подход — избежание», конфликт «избежание — избежание».

Мотивационный конфликт «подходподход». Здесь потребитель должен сде­лать выбор между двумя привлекательными альтернативами. Примером могут быть два варианта покупки — причем каж­дый имеет свои плюсы и минусы. Разрешение конфликта воз­можно путем соединения нескольких преимуществ. Например, объединения шампуня и ополаскивателя для волос или шам­пуня и краски в один продукт. Когнитивный диссонанс в ре­зультате покупки — сомнения в правильности сделанного выбо­ра — может снижаться продолжающейся рекламой. Так, напри­мер, реклама моющих средств «Ргосter & Gamble» направлена не только на покупку, но и на поддержку уверенности купив­шего в правильности выбора.

Объединение преимуществ альтернатив, например поездки в отпуск и покупки домашнего прибора, может быть осуще­ствлено предоставлением кредита турфирмой или продавцом домашней техники. Таким образом, потребитель может выб­рать две альтернативы одновременно — поехать в отпуск и купить домашний прибор.

Мотивационный конфликт «подходизбежание». В этом конфликте по­требитель стоит как перед позитивными, так и перед негатив­ными последствиями покупки конкретного продукта. Напри­мер, покупатель статусно-ориентированных продуктов (дорого­стоящей одежды, украшений, жилья, автомобилей) может испы­тывать вину в стремлении к показной роскоши. Разрешение мотивационного конфликта при покупке предметов роскоши и статуса осуществляется путем лозунга «Но ведь вы этого стоите/заслуживаете».

Потребитель, озабоченный лишним весом, может чувст­вовать себя виноватым, покупая сладкий торт или другой высококалорийный продукт. Разрешение конфликта происхо­дит путем создания низкокалорийных продуктов — фруктовых тортов, йогуртов. Такие продукты снижают конфликт между любовью к сладкому и заботой о здоровье и внешности.

Мотивационный конфликт «избежаниеизбежание». Это конфликт, где потребитель оказывается перед двумя нежелательными аль­тернативами. Когда у человека ломается старый холодильник, он может не хотеть тратить деньги на новый холодильник и одновременно не хотеть оставаться без холодильника. Этот мотивационный конфликт может быть сокращен возможностью кредита на покупку нового холодильника или ремонтом ста­рого.

Реклама зубной пасты и не содержащей сахара жеватель­ной резинки также использует этот тип мотивационного кон­фликта: «Покупай предметы ухода за зубами, или твои зубы испортятся».

 


Дата добавления: 2015-07-15; просмотров: 121 | Нарушение авторских прав


Читайте в этой же книге: Память в восприятии | Восприятие и маркетинговая стратегия | Методы обучения потребителей | Когнитивное обучение | Сила обучения | Гашение | Память в обучении | Сущность мотивации | Теории мотивации | Психологические мотивы МакГира |
<== предыдущая страница | следующая страница ==>
На множественных мотивах| Теория самоконцепции

mybiblioteka.su - 2015-2024 год. (0.006 сек.)