Практическая ситуация 1. Еще недавно российский рынок макаронных изделий переживал период «феодальной

Еще недавно российский рынок макаронных изделий переживал период «феодальной раздробленности» - в каждом регионе царил соб­ственный производитель-монополист, который выпускал в основном низкокачественную немарочную продукцию. Сейчас ситуация изменилась - появились игроки национального масштаба, такие, например, как челябинская «Макфа». В 2003 г. в отрасль неожиданно пришел хол­динг «Агрос» - сельскохозяйственное подразделение группы «Интер­рос». На большинстве крупных российских макаронных фабрик сейчас установлено итальянское и швейцарское оборудование. Все это обост­рило конкуренцию на отечественном рынке.

Русские люди привыкли употреблять макароны в качестве гарнира к мясным блюдам - такова наша традиция. Эксперты и иностранцы считают такой способ варварством - на родине макарон, в Италии, лот продукт подают исключительно как самостоятельное блюдо, при­правленное соусами и пряностями. Может, поэтому в России макарон едят меньше, чем в Европе: по статистике, один россиянин съедает в год 5—7 кг этого продукта, в то время как итальянец 30—32 кг, а жите­ли других европейских стран - по 14 кг.

Тем не менее, пока российский рынок находится скорее в состоянии стагнации, чем роста. По мнению экспертов, такая ситуация объясняет­ся тем, что в России макароны — это гарнир и он может замещаться лю­бым другим гарниром, например картошкой. Кроме того, активно рас­тет потребление различных замороженных овощей. В целом перспекти­вы развития рынка макарон неоптимистичны. Вряд ли можно в ближайшее время ожидать бурного роста спроса на данный вид про­дукции, вероятнее всего, будет продолжаться стагнация. На рынке раз­весные макароны будут постепенно вытесняться упакованными. Будет расти премиальный сегмент (макароны группы «А» из твердых сортов пшеницы по цене выше 25—30 руб. за упаковку), хотя потребитель вряд ли готов платить высокую цену за «пасту», как называют макароны в Италии. По данным исследования, проведенного центром Romir Monitoring, только 6% респондентов из 1500 опрошенных сказали, что не употребляют макаронных изделий. При этом самыми популярными оказались рожки (50%), а также длинные трубчатые макароны (41%) Большинство россиян (40%) едят макароны два или три раза в неделю, 34% — раз в неделю, а 7% сказали, что макаронные изделия употребляют каждый день. На вопрос о том, где они чаще всего покупают макаро­ны, больше половины (55%) опрошенных ответили - в продуктовом магазине, 23% - на оптовом рынке и лишь 5% - в супермаркетах. Рес­пондентов попросили назвать несколько критериев, влияющих на их выбор макарон. Больше всего голосов (44%) набрал такой признак, как доступная цена, 36% - высокое качество, 34% - индивидуальные вку­совые предпочтения и лишь 15% - компания-производитель. По дан­ным маркетологов, российский потребитель слабо представляет, чем различаются макаронные изделия разных марок, при этом предпочита­ет определенный бренд.

В 2003 г., по данным Госкомстата, в России было произведено свы­ше 850 тыс. т макаронных изделий. По данным компании «Росхлебопродукт», входящей в состав холдинга «Агрос», этот показатель сущест­венно ниже — около 700 тыс. т. В денежном выражении объем рынка превышает 400 млн. долл. Рынок традиционных макаронных изделий в 2003 г. по сравнению с 2002 г. практически не изменился. Рост составил 0,3% по объему в натуральном выражении, однако но объему и стоимостном выражении вырос па 10%. Такие цифры вполне сопоставимы с уровнем инфляции. Но российский потребитель уже успел привыкнуть к мысли, что макароны бывают полезшими. Женщины с вое торгом внимают рассказам о том, что, употребляя макароны из твердой пшеницы в качестве самостоятельного блюда, можно даже похудеть Российские производители ускоренными темпами переходят на выпуск именно таких макарон.

Прослеживается еще одна тенденция: работать в отрасли выгодно всего при наличии собственных сельскохозяйственных активов или, по крайней мере, налаженных связей с производителями зерна. Такая фор­ма, как агропромышленный холдинг, чувствует себя наиболее уверенно в нестабильной российской реальности. Примером тому - «Агрос» и «Макфа», самые сильные игроки рынка.

Пока на российском макаронном рынке не появилась компания с такими финансовыми возможностями, как «Агрос», абсолютным ли­дером здесь был челябинский холдинг «Макфа». В холдинг входят: Че­лябинский хлебокомбинат № 1, Челябинская макаронная фабрика и Сосновский комбинат хлебопродуктов, а также хлебомакаронный комбинат «Смак» (г. Екатеринбург), Курганский комбинат хлебопро­дуктов, два курганских хлебозавода, 10 тыс. га земли в Курганской об­ласти, Гогинская хлебная база в Брединском районе Челябинской об­ласти. В 2003 г. «Макфа» произвела, по оценкам экспертов, около 116,8 тыс. т макаронных изделий. Кроме того, «Макфа» выпускает в больших объемах хлебопекарную и макаронную муку. Выручка от реа­лизации макаронных изделий в 2003 г. ориентировочно составила 59 млн. долл. Представители компании заявляли в прессе, что по итогам января - февраля 2004 г. объем производства макаронных изделий уве­личился практически на 60% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Видимо, это связано с началом жесткой борьбы за лидерство в отрасли.

Предприятием, заложившим основу будущего холдинга, стал хлебо­комбинат № 1, акции которого будущие владельцы холдинга приобрели в середине 1990-х годов. Затем в течение очень короткого времени они выкупили акции Челябинской макаронной фабрики и Сосновского комбината хлебопродуктов и начали развивать производство. Если в на­чале 90-х Челябинская макаронная фабрика выпускала 400 т продукции в месяц, то в 2004 г. этот показатель был доведен до 10 тыс. т. Владельцы (контрольный пакет акций холдинга принадлежит одной семье) обору­довали предприятия шестью итальянскими линиями по производству макарон, прекратили выпускать дешевую развесную продукцию. После кризиса 1998 г., когда доля импорта макаронных изделий сократилась с 40 до 4,5%, «Макфа» стала признанным лидером в этой отрасли. Ее рекламировал Дмитрий Нагиев по федеральным телеканалам. Налажи­валась система сбыта. В результате «Макфа» стала первым игроком фе­дерального значения на российском рынке.

Успех холдинга связывают с несколькими факторами. Во-первых, этот качество продукции. Производство макарон осуществляется по классической итальянской технологии, исключительно из твердых сор­тов пшеницы, чего в сопоставимых с «Макфой» объемах не может себе позволить ни одна фабрика в стране. Кроме того, «Макфа» сама произ­води г сырье, так называемую макаронную крупку, для своих макарон из твердой пшеницы. Успех «Макфы» - это и развитая система сбыта. Они первые стали выходить за границы своею региона. Еще один фак­тор, укрепивший позиции производителя макаронных изделий, — уни­фицированная упаковка, причем известный всей России дизайн упа­ковки продукции «Макфы» владелец холдинга разрабатывал сам.

Владельцам холдинга принадлежат одна из старейших челябинских газет «Вечерний Челябинск» и ряд других печатных СМИ, два телекана­ла, челябинское отделение радиостанции «Эхо Москвы». Данный ре­сурс СМИ мощно и без ограничений применялся во время противо­стояния холдинга и областной администрации в 1999-2001 гг., когда власти обвинили «Макфу» в использовании не вполне законных схем «оптимизации налогообложения».

Однако некоторые экономисты, оценивая перспективы, отдают предпочтение «Агросу». По словам гендиректора, являющегося и вла­дельцем самарской макаронной фабрики «Верола», «Макфа» увеличила объемы выпуска продукции за счет присоединения «Смака», но под своей маркой они размещают производство в других регионах. «Пер­спективы в этом сегменте лучше у Москвы. В Челябинской области во­обще нельзя развивать серьезное пищевое производство. Там же ядер­ные отходы! - говорит конкурент холдинга «Макфа». - В основе про­изводства продовольствия — вода. Как вы очистите воду от радиации, от тяжелых металлов? Об этом же умалчивают».

Холдинг «Агрос», сельскохозяйственное подразделение группы «Интеррос», стал одним из крупнейших участников российского макаронного рынка в 2003 г., когда приобрел московскую фабрику «Экстра М», Петербургскую макаронную фабрику № 1 (ПМФ), а также смолен­ское предприятие «Саоми». Вместе они произвели ПО тыс. т макарон­ных изделий. Ежемесячная выручка от реализации продукции этих фаб­рик в 2004 г. составила 11 млн. долл., что позволяет «Агросу» выйти на рекордный показатель в 132 млн. долл. по итогам 2004 г. Совокупный объем продаж фабрик, входящих в состав холдинга, в 2003 г. оценивался в 55 млн. долл.

ПМФ считается третьим по мощности российским производите­лем после челябинской «Макфы» и московской «Экстра М», предпри­ятие занимает более 50% рынка в своем регионе, около 40% се продук­ции - макароны из твердых сортов пшеницы, стоящие дороже своих «серых» аналогов. Возможно, это и натолкнуло владельцев «Агроса» на мысль о завоевании рынка. Через месяц холдинг приобрел предпри­ятие № 2 - московскую фабрику «Экстра М». «Экстра М» способна произвести 70 тыс. т макаронных изделий в год. Популярность этой марки очень велика в Москве, но фабрика никогда не стремилась вы­ходить за пределы своего региона.

Получив контроль над столичным рынком, «Агрос» пошел еще дальше. В конце 2003 г. он приобрел предприятие, входящее в десятку крупнейших в России, - смоленскую фабрику «Саоми», выкупив ее ак­ции у руководителей и сотрудников. Однако ограничиваться географи­ческим центром России холдинг не собирался: он вел переговоры о по­купке самого крупного производителя макарон в Сибири. Однако сдел­ка не состоялась, так как «Агрос» интересовал только контрольный пакет акций.

Макаронное подразделение «Агроса» представляет собой вертикаль но интегрированный холдинг, занимающийся производством муки и макарон: сырье на макаронные фабрики компаний поставляют собственные мелькомбинаты — Смоленский КХП и Сызранский. Интеграция позволяет получать дополнительную прибыль и сокращать издерж­ки. В 2004 г. группа компаний планировала вывести на рынок единый для всех производственных предприятий «Агроса» федеральный бренд макаронных изделий и увеличить объемы производства и продаж мака­рон не менее чем на 7%.

Маркетологи считают, что «Агрос» вкладывает деньги на перспекти­ву. У его фабрик сильные позиции в своих регионах, т.е. имеется воз­можность получать прибыль без инвестиций в продвижение товара.

С большим отрывом за лидерами следуют другие предприятия. Крупнейшим игроком сибирского макаронного рынка и заметным уча­стником рынка российского является барнаульская компания «Алтан», владеющая Поспелихинской макаронной фабрикой и выпускающая продукцию под маркой «Гранмулино». Холдинг является также вла­дельцем барнаульской кофейни «Гранмулино» и ресторана «Чили Пеппер». В 2003 г. его предприятиями было произведено свыше 23 тыс. т продукции, оборот достиг примерно 11 млн. долл. Гендиректор «Алтана» контролирует 82% акций, остальное принадлежит греческому вен­чурному фонду Commercial Capital. В структуру холдинга входят Поспелихинская макаронная фабрика, Поспелихинский комбинат хлебопро­дуктов и торговый дом «Алтан». По данным исследования Cab no Effective Marketing Technologies, холдинг занимает сейчас второе место по России (после «Макфы») по известности марки на российском рын­ке.

«Алтай» использует уникальный сырьевой потенциал края – на Алтае может расти пшеница твердых сортов, так же как «Макфа» на Южном Урале выращивает особые сорта пшеницы.

В 1998 г. «Алтан» купил итальянский бренд «Гранмулино», которому больше ста лег, а к 2002 г. зарегистрировал его в патентной палате США. Макароны от «Алтана» отмоемте» к российскому сегменту «премиум», так что международный бренд здесь очень кстати. Рецептура тоже итальянская, производственные линии закупались специально под нее. В конце 2002 г. ООО «Поспелихинская макаронная фабрика» зарегист­рировала облигационный заем па 100 мни руб.

Еще один заметный конкурент па рынке, на лог раз из Центрального региона, - по самарская макаронная фабрика «Верола». В 2003 г. она произвела 10 тыс. т. продукции, выручка от реализации которой со­ставила 10 млн. долл. У «Веролы» очень большой ассортимент - около сотни наименований макаронных изделий (для сравнения: у «Мак­фы» - 60). В собственности гендиректора находится 80% акций фаб­рики. По итогам 2003 г. объем выпуска продукции не увеличился - в условиях конкуренции важно сохранить то, что есть.

Самарское предприятие «Верола» - старейшее в стране, оно было основано в 1882 г. «С нашей фабрики началось промышленное развитие макарон в России, - говорит гендиректор компании. До нас макароны делались кустарно. Уже после была построена Петербургская макаронная фабрика, потом "Экстра М". Наши предприятия схожи по архитектуре, по конструкции». Интересно, что до 1990-х годов предприятие было ориентировано на изготовление продукции из твердых сортов пшеницы, которая завозилась из Канады. В период гайдаровских ре форм поставки зерна из Канады прекратились и фабрика переориентировалась на хлебопекарную муку.

В конце 90-х годов для «Веролы» настали тяжелые времена: сырья нет, оборудование морально устарело. Сейчас владельцы модернизиро­вали фабрику, закупили у итальянцев несколько производственных ли­ний. Процесс модернизации завершился в ноябре 2003 г., производст­венные мощности увеличились с 22 тыс. т в год до 40 тыс. т.

Замыкает рейтинг нижегородская макаронная фабрика «Вермани». Финансовые показатели предприятия не раскрываются. По оценкам экспертов, выручка фабрики в 2003 г. составила 8,8 млн. долл. При этом, по данным компании, в год она производит около 30 тыс. т. макаронных изделий. 96% акций фабрики принадлежит ОАО «Хлебозавод № 5», 28% акций которого, в свою очередь, контролирует гендиректор «Вермани». 70% продукции «Вермани» делается из твердых сортов пшеницы. Горьковская макаронная фабрика была приватизирована в 1993 г., тогда же ее переименовали в «Вермани». На чековом аукционе контрольный па­кет акций фабрики (80%) получили Инкомбанк и «Альфа-Капитал». По условиям аукциона победитель должен был сохранить 100% рабочих мест, а также инвестировать в некогда третьего по величине российско­го производителя 3,5 млн. долл. Инвесторы помогли фабрике расширить количество производственных линий, увеличить объемы производства с кризисных 300 т в месяц до нормальных для нее 5 тыс. т. В 1999 г. на заводе сменился собственник: Инкомбанк продал свой пакет нижего­родскому ОАО «Хлебозавод № 5». Через некоторое время так же посту­пил и «Альфа-Капитал».

В 2002 г. «Вермани» объявила о планах инвестировать в приобрете­ние новой производственной линии швейцарской фирмы «Бюллер» 180 млн. руб. Запуск линии намечен на 2004 г., это увеличит объем про­изводства фабрики почти вдвое. При этом до недавнего времени 80% производимой «Вермани» продукции продавалось вразвес. Сейчас фа­сованные макароны занимают 50% от общего объема производства предприятия.

Вопросы и задания:

1. Охарактеризуйте состояние спроса на макаронные изделия на рынке России и факторы его обусловливающие

2. Предложите варианты позиционирования макаронных изделий на российском рынке.

3. Определите стадию жизненного цикла, на которой находятся макаронные изде­лия на российском рынке. Ответ обоснуйте.

4. Предложите стратегии, которые являются наиболее предпочтительными для производителей макаронных изделий. Аргументируйте свой ответ.

5. Сформулируйте источники конкурентных преимуществ холдинга «Макфа» на российском рынке

6. Охарактеризуйте основные тенденции и методы конкурентной борьбы производителей макарон­ных изделий на российском рынке.

Дата добавления: 2015-12-07