Практическая ситуация 2. За десять лет московский дистрибьютор кухонной мебели и бытовой техники сумел

За десять лет московский дистрибьютор кухонной мебели и бытовой техники сумел завоевать солидную репутацию и войти в пятерку крупнейших оптовиков в этом секторе рынка. Товарный ассортимент компании - импортная продукция ведущих производителей («Bosch», «Electrolux» и т. п.). Два года назад конкуренция на рынке заметно усилилась. Хотя широкий мультибрэндовый ассортимент был только у нескольких его участников, включая саму компанию, отдельные торговые марки стали представлять не менее чем по десять дистрибьюторов. И если раньше торговцы могли рассчитывать на наценку в 40 - 50 %, то постепенно она снизилась до 5 - 10 %.

Чтобы компенсировать возникшие потери, компания задумалась о развитии собственной розничной сети. Первый такой магазин в Москве показал хорошую рентабельность; кроме того, он позволял отслеживать предпочтения конечных потребителей и не ошибаться с оптовыми закупками. Однако для создания полноценной сети на федеральном рынке требовалась поддержка региональных партнеров. Опыта работы с ними у компании не было, равно как и достаточных средств для открытия необходимого количества собственных магазинов. Так появилась идея работы на условиях франчайзинга.

Компания разработала торговую марку и предложила партнерам свой бренд. Взамен Компания требовала от них эксклюзивных партнерских отношений, т. е. запрещала работать со своими конкурентами. Дабы не спугнуть первых франчайзи, в начале сотрудничества это условие жестко не оговаривалось в договорах. Постепенно дистрибьютор ужесточил условия работы, настаивая на эксклюзивных отношениях.

В общей сложности компанией было заключено два франчайзинговых договора в Москве и полтора десятка в регионах. Однако ни одна региональная розничная точка так и не вышла на запланированные показатели рентабельности. Некоторые партнеры не обеспечивали даже половины необходимого оборота. Такая ситуация объяснялась двумя причинами: отсутствием эффективной системы управления франчайзи и низкой мотивацией магазинов. Кроме того, франчайзи продолжали закупать товар у конкурентов. Проконтролировать ситуацию в регионах собственными силами оказалось сложно, в частности потому что сотрудники компании не владели спецификой розничных продаж. Возникла идея создать дочернюю управляющую компанию, все сотрудники которой будут работать только с розничными клиентами. На это требовались дополнительные средства. В настоящее время компания надеется на получение большой части своего дохода именно от розницы, но ей надо как-то изменить сложившуюся ситуацию.

Вопросы и задания:

1. Дайте оценку текущего положения компании

2. Сформулируйте сильные и слабые стороны компании и предложите возможные варианты формирования устойчивых конкурентных преимуществ

Прогнозируемый результат:

В результате работы на практических занятиях студенты:

ü имеют практические навыки в области анализа основных параметров деятельности предприятия;

ü знают инструменты анализа основных сторон финансово-хозяйственной и рыночной деятельности предприятия;

ü владеют методами инструментами оценки текущего положения компании и технологией формирования устойчивых конкурентных преимуществ компании;

ü умеют формировать основные разделы производственной программы компании.

Литература

Основная:

1. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: Учебник. – М.: КНОРУС, 2010.

2. Власова М.Л. Социологические методы в маркетинговых исследованиях: Учеб. пособие для вузов. Гос. ун-т - Высшая школа экономики. - М.: Изд. дом ГУ ВШЭ, 2006.

3. Маркетинг менеджмент. 11-е изд. / Ф. Котлер. – СПб.: Питер, 2005. – 800 с.: ил.

Дополнительная:

4. Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. 7-е издание / Пер. с англ. под ред. С. Божук. – СПб.: Питер, 2004.

5. Маркетинг: большой толковый словарь / [А.П. Панкрухин и др.]; под ред. А.П. Панкрухина. – М.: Издательство «Омега - Л», 2008.

3. Web-ресурсы:

6. Кеворкова В.В. «Практический маркетинг» // http://elmk.narod.ru/kev1.html (http://www.marketing.divo.ru/)

7. Сайт Гильдии маркетологов // www.marketologi.ru.

8. www.marketing.spb.ru

9. www.comcon-2.ru

10. www.tns-global.ru

Доступность литературы:

№ 1–5 – в библиотеке университета;

№ 6 – 10 - веб – сайты

Дата добавления: 2015-12-07