Практическая ситуация 1. В сфере современных модельных причесок происходят постоянные изменения

В сфере современных модельных причесок происходят постоянные изменения. Все больше используется продукция для укладки волос. В частности, для фиксации причесок применяются различного рода лосьоны, спреи, гели, пены и др.

Фирма «Галант» одна из первых освоила выпуск пены для укладки волос и продавала ее в течение ряда лет преимущественно в супермаркетах под маркой «Ареал» во флаконах по 250 мл. Успех фирмы оказался замеченным, и вскоре появился конкурент фирма «Бета», тоже вышедшая на рынок с пеной для укладки волос (марка «Диво»). Эта конкурирующая фирма традиционно сильна в специализированной галантерейно-парфюмерной торговой сфере. Появление пены для укладки волос производства фирмы «Бета» стало стартовым сигналом и для многих торговых сетей, желающих выйти на рынок со своими собственными марками.

Ситуация на рынке

Относительно пены для укладки волос суммарный рынок развивался следующим образом:

Год	Объем продаж, млн руб.	Объем продаж, тыс. л	Рыночная доля марки «Ареал» в натуральных показателях, %
	3,2
	6,8
	8,3
	9,7
	10,2
	10,7		30 (прогноз)

Работающий на фирме «Галант» экономист в области маркетинга считает, что если политика фирмы останется прежней, то рыночная доля в 2004 г. составит только 30%.

Исследования рынка

Разработка марки «Ареал» и выход с ней на рынок сопровождались исследованием самого рынка. Так, исследование с целью выяснить, как потребитель реагирует на пену для укладки волос, дало следующие результаты:

- в 2000 г. кумулятивное проникновение марки «Ареал» установилось на уровне 65%;

- с 2000 г. и по настоящее время повторные покупки неуклонно сокращаются и снизились к 2004 г. до 35% (в 2000 г. они составляли 45%).

В этой связи при исследованиях в последние годы особое внимание уделялось потребителям, которые, однажды купив марку «Ареал», не приобретали ее повторно. Выяснились следующие причины:

Причина	Декабрь 2000 г., %	Декабрь 2002 г., %
Пена слишком клейкая
Трудно наносить на волосы
Недостаточно устойчивая
Слишком дорогая
Неэкономичнапри использовании

Кампания по проведению маркетинговых мероприятий

Стараясь стабилизировать рыночную долю марки «Ареал», отдел маркетинга фирмы «Галант» выбирает не снижение цены, а ставит перед отделом перспективных разработок задачу попытаться создать новый продукт: пену для укладки волос с блеском. Специалисты маркетинга считают, что это позволило бы привлечь совершенно новый сегмент потребителей (особенно молодежь) и при этом воспользоваться лидирующим положением фирмы на рынке.

Отдел перспективных разработок сумел за достаточно короткое время создать пену, которая одновременно фиксирует пряди, придает волосам объем, позволяет их легко укладывать и может использоваться при моделировании причесок. Как дополнительный эффект она делает волосы блестящими и создает эффект применения блеска.

Прежде чем принять решение о выходе с новым продуктом на рынок, шеф службы маркетинга решает провести дополнительное исследование перспективности продукта. Изучение продукта проводится в форме «тестирования в домашних условиях» с привлечением потребителей, которые в настоящее время регулярно используют обычную пену для укладки волос. Выборка, состоящая из 100 потребителей, была разделена на две части:

· 50% регулярно используют марку «Ареал»;

· 50% регулярно используют марку «Диво».

Это - тест «вслепую», т.е. потребитель, принимающий участие в исследовании, не знает, чью марку он использует. Результаты (средние оценки берутся по 5-балльной шкале, в которой 5 означает «полностью согласен», а 1 соответствует «абсолютно не согласен») были получены следующие:

Потребительские показатели	Средняя оценка
Пенулегко наносить на волосы	3,2
Позволяетхорошо укладывать волосы	3,1
Прическа получается привлекательной	2,9
Пена не клейкая	3,4
Приятно применять	3,2

В отделе маркетинга считают, что полученные результаты являются обнадеживающими и что работа над новым продуктом должна быть продолжена.

Появление на рынке новой продукции марки «Ареал Плюс»

В начале 2004 г. фирма «Галант» вышла на рынок с новым продуктом марки «Ареал Плюс». При этом она использовала каналы распределения, где была традиционно сильна, т.е. через супермаркеты. Информационная поддержка осуществлялась через газеты и журналы, ориентированные на молодежь. Использовались также коммерческие ролики на телевидении.

Маркетинговые наблюдения за новым продуктом показывают следующее:

Марка «Ареал Плюс»	Через 2 месяца	Через 4 месяца	Через 6 месяцев	Прогноз на год вперед
Степень известности на рынке, %
Кумулятивное проникновение, %
Повторные покупки, %
Интенсивность использования	0,7	0,75	0,8	0,8

Для марки «Ареал», «проработавшей» на рынке многие годы, результаты этих же наблюдений таковы:

Марка «Ареал Плюс»	Через 2 месяца	Через 4 месяца	Через 6 месяцев	Прогнозна год вперед
Степень известности на рынке, %
Кумулятивное проникновение, %
Повторные покупки, %
Интенсивность использования	1,5	1,5	1,5	1,5

Вопросы и задания:

1. Какова главная проблема, с которой сталкивается фирма «Галант»? Укажите три причины возникновения этой проблемы.

2. В 2003 г. марка «Ареал» продавалась по 30 руб. за упаковку. Такая цена означает, что марка «Ареал» - это относительно дорогой или, напротив, относительно недорогой продукт? Аргументируйте свой ответ.

3. Кумулятивное проникновение марки «Ареал» стабилизировалось приблизительно на уровне 65%. Что это означает?

4. Основываясь на результатах «тестирования в домашних условиях», маркетологи решают продолжить работу с пеной для укладки волос. Вы согласны с таким решением? Приведите четыре аргумента в пользу вашей точки зрения.

5. Рассчитайте рыночную долю марки «Ареал» и марки «Ареал Плюс» на год вперед после выхода на рынок марки «Ареал Плюс».

6. Объясните, правильно ли был сделан выбор сегмента для нового продукта. Приведите ваши аргументы и предложения.

Дата добавления: 2015-12-07