Читайте также:
|
Занятие 3. Анализ основных элементов рынка и рыночной позиции компании
Цель занятия: сформировать у студентов практические навыки в области анализа основных элементов рынка и рыночной позиции компании
Задачи:
В ходе работы на занятиях студенты:
ü приобретут практический опыт в области анализа основных элементов рынка и рыночной позиции компании;
ü приобретут знания основных потенциальных направлений стратегического роста компании, преимуществ и недостатков данных направлений;
ü сформируют навыки определения глобальных и рыночных стратегий конкурирующих фирм, способов и инструментов обеспечения конкурентных преимуществ компании;
ü приобретут практическую подготовку в сфере определения границ рынка, оценки его привлекательности и рыночной доли компании основными принципами маркетингового управления компанией, оценки общего уровня конкуренции в отрасли и отдельных конкурентов.
Основные понятия: рынок, границы рынка, объем, динамика и емкость рынка, рыночная доля компании, конкурентное преимущество, конкурентная стратегия, жизненный цикл продукта, М. Портер, Мак-Кинси.
Практические задания:
Задание 1.
В данном сегменте рынка конкурируют три организации: А,В,С. Компания А в последний день мая провела исследование мнения 1000 покупателей по товарам, которые продают все три компании А,В и С. В результате опроса было определено, что престиж ТМ товаров компании А соответствует 40%, В – 40%, С – 20%.
Поведенное в конце июня повторное исследование мнения потребителей дало соответственно следующие результаты: 42, 30, 28%. Рост престижа ТМ компании А свидетельствует о правильной политике компании, однако, компании следует обратить внимание на рост компании С и учесть этот факт в своей дальнейшей деятельности, т.е. следует определить, как отразиться на рыночной доле компании А сохранение такой тенденции в будущем.
При анализе данной ситуации важно определить движение потребительских симпатий от компании к компании. В результате проведенного исследования были получены следующие данные. На конец мая у компании А было 400 покупателей, у В – 400, С – 200. На конец июня А забрала у В 120 покупателей и у С – 20 покупателей. В то же время компания А отдала компании В 80 своих покупателей и С – 40. Компания В забрала у С 20 и отдала ей 80 своих покупателей.
Задания:
1. Вычислить проценты оттока и притока покупателей компании А,В и С в июне
2. Рассчитать доли рынка компаний А,В и С на конец июня, июля и августа, предполагая сохранение показателей оттока и притока покупателей в будущем и при условии раздела рынка между этими тремя компаниями.
3. Рассчитать показатели лояльности (приверженности) покупателей Товарным маркам компаний А,В и С
4. Проанализировать сложившуюся тенденцию.
Задание 2.
Предприятие производит бытовые дозиметры и реализует их на рынке, где оно действует уже несколько лет, ежегодно на сумму 100 тыс. руб. При этом затраты, связанные с реализацией, составляют 1000 руб. На рынке в последнее время значительно обострилась конкурентная ситуация и дальнейший рост объемов продаж продукции предприятия существенно сокращается. Рассматриваются две возможности выхода из создавшегося положения.
1. Существенно модифицировать товар и остаться на старом рынке. В этом случае затраты (включая стимулирование и др.) на прогнозируемый период по оценке возрастут в 8 раз, а вероятность желаемой реализации на сумму 180 тыс. руб. составит 30%. Вероятность сохранения прежних объемов продаж — 70%.
2. Товар оставить без изменений и выйти с ним на новый рынок, где конкурентная ситуация более благоприятная, но спрос только начинает формироваться.
В этом случае затраты (включая формирование новой дистри-бьюторской сети, рекламу и др.) на прогнозируемый период по оценке возрастут в 4 раза, а вероятность желаемой реализации на сумму 150 тыс. руб. составит 60%. Вероятность сохранения прежних объемов продаж — 40%.
Обоснуйте выбор, используя коэффициент «затраты/продажи» (доля затрат в продажах).
Задание 3.
Для некоторой сферы бизнеса статистические данные показывают, что:
· в 2001 г. было произведено 1 500 600 единиц продукции, из которых 40% были экспортированы;
· торговые компании импортировали 400 тыс. единиц продукции;
· на 1 января 2001 г. компании, занятые в этой сфере бизнеса, имели на складах 90 500, а на 31 декабря 2001 г. - 65 550 единиц продукции.
Рассчитайте суммарный объем продаж в этой сфере бизнеса за год.
Задание 4.
В реализации продукции некоторой отрасли промышленности задействованы 3200 магазинов. Из них 254 магазина принимают участие в исследованиях по «панели Нильсена». Получены следующие данные:
· запас некоторого товара на складах этих 254 магазинов составлял на 1 сентября 6788 единиц, а на 1 ноября - 6432 единицы;
· в сентябре эти магазины закупили 22 577, а в октябре - 20 900 единиц товара.
Рассчитайте суммарную продажу этого товара за период сентябрь - октябрь во всех магазинах, реализующих продукцию отрасли, используя индекс Нильсена.
Практическая ситуация 1.
Компания «Гирлянда» производит и продает на одном из региональных российских рынков елочные украшения. Общая емкость рынка составляет 6000 млн. руб. Примерно 80% рынка занимают местные производители, остальные 20% - предприятия из других областей. За исключением двух крупных поставщиков, обладающих соответственно долей рынка в 25 и 40%, остальные 10 предприятий являются небольшими. Компания «Гирлянда» занимает где-то среднее положение среди всех конкурирующих на этом рынке предприятий. Она реализует свою продукцию преимущественно через универмаги, хотя в регионе активно развивается продажа елочных украшений через магазины подарков. Доля этого сегмента составляет уже 10%, но там присутствуют крупные поставщики. Компания «Гирлянда» исследует привлекательность магазинов подарков в качестве нового сегмента рынка, на котором будут работать ее торговые представители. Производственные возможности компании позволяют наладить выпуск высококачественных подарочных комплектов елочных украшений и реализовывать их по ценам верхней части прейскуранта под названием «Волшебная сказка».
Были получены следующие исходные данные:
• розничная цена - 700 руб.;
• торговая надбавка от розничной цены - 25%;
• общие затраты на представителей - 12 млн. руб. вгод;
• себестоимость производства - 350 руб.;
• общее количество магазинов подарков - 1200;
• затраты на логистику (физическое перемещение товаров) составляют 20% от розничной цены комплекта.
Оцените привлекательность данного сегмента рынка и целесообразность выхода на него (безубыточность, доля рынка).
Дата добавления: 2015-12-07; просмотров: 431 | Нарушение авторских прав