Глава 12. Современные конкурентные стратегии и

Федеральное агентство по образованию

Тверской государственный технический университет

Н.А. Семенов

Маркетинг

Учебное пособие

Издание первое

Тверь 2007

УДК 658.7/.8(075.8)

ББК 65.290я7

Семенов, Н.А. Маркетинг [Текст]/Н.А. Семенов: учебное пособие. 1-е изд. Тверь: ТГТУ, 2007. 100 с.

Содержит теоретические и практические аспекты маркетинга и соответствует ГОС СД. 06.03. Материал пособия охватывает широкий круг вопросов от определения самого понятия «маркетинг» до Интернет-маркетинга.

Предназначено для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Прикладная информатика (в экономике)», «Менеджмент», «Бухгалтерский учет, анализ и аудит» и другим смежным специальностям.

Рецензенты: заведующий кафедрой менеджмента ТГТУ, доктор экономических наук, профессор П.И. Разиньков; директор ФГУП «Сертификационный центр программных средств», кандидат экономических наук, доцент С.Л. Котов.

ISBN 5-7995-0379-1 © Н.А. Семенов, 2007

© Тверской государственный

технический университет, 2007

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение………………………………………………………………………. 5

Глава 1. Маркетинг или наука о рынке……………………………….. 6

1.1. Определение и основные понятия………………………………… 6

1.2. Основные принципы и функции…………………………………... 7

1.3. Концепции управления маркетингом……………………………... 8

Глава 2. Маркетинговая среда фирмы…………………………………. 9

2.1. Макросреда фирмы…………………………………………………. 9

2.2. Микросреда фирмы…………………………………………………. 11

Глава 3. Маркетинговые исследования………………………………… 13

3.1. Предмет, принципы и задачи………………………………………. 13

3.2. Маркетинговая информация……………………………………….. 14

3.3. Маркетинговый анализ……………………………………………... 16

Глава 4. Покупательское поведение на потребительском рынке…… 18

4.1. Факторы культурного порядка……………………………………... 18

4.2. Факторы социального порядка……………………… …………... 19

4.3. Факторы личного порядка…………………………………………. 20

4.4. Факторы психологического порядка………………………………. 21

4.5. Процесс принятия решения о покупке……………………………. 22

Глава 5. Товар в системе маркетинга………………………………… 22

5.1. Определение и классификация……………………………………. 22

5.2.Новый товар: определение и разработка………………………… 24

5.3. Марочный товар…………………………………………………… 26

Глава 6. Ценообразование в системе маркетинга…………………… 27

6.1. Функции и разновидности цены…………………………………… 27

6.2. Основные подходы к проблеме ценообразования………………. 28

6.3. Методика и методы расчета цены………………………………… 30

Глава 7. Товародвижение. Маркетинговая логистика……………… 32

7.1. Каналы распределения товара……………………………………… 32

7.2. Маркетинговая логистика………………………………………… 34

Глава 8. Оптовая и розничная торговля……………………………… 36

8.1. Оптовая торговля…………………………………………………… 36

8.2. Розничная торговля………………………………………………… 38

Глава 9. Сегментирование рынка и позиционирование

товара на рынке…………………………………………………………… 40

9.1. Сегментирование рынка: определение, принципы и критерии… 40

9.2.Позиционирование товара на рынке……………………………… 42

Глава 10. Реклама и ФОССТИС………………………………………… 42

10.1. Определение и сущность рекламы……………………………… 42

10.2. ФОССТИС………………………………………………………… 46

Глава 11. Маркетинг услуг……………………………………………… 47

11.1. Определение, характеристики и параметры качества услуг…… 47

11.2. Маркетинг организаций, отдельных лиц, мест и идей………… 49

Глава 12. Современные конкурентные стратегии и

планирование маркетинга……………………………………………… 50

12.1. Определение и разновидности конкурентных стратегий

Модели Ансоффа и Портера……………………………………… 50

12.2. Создание конкурентных преимуществ…………………………… 53

12.3. Стратегическое планирование маркетинга……………………… 55

Глава 13. Международный маркетинг………………………………… 56

13.1. Планирование международного маркетинга…………………… 56

13.2. Структура и методы маркетингового исследования…………… 59

13.3. Маркетинговый аудит…………………………………………… 60

Глава 14. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности…………… 63

14.1. Маркетинг на рынке средств производства……………………… 63

14.2. Маркетинг в банковском деле и страховом бизнесе…………… 66

14.3. Маркетинг гостиничного хозяйства и туристический

маркетинг…………………………………………………………. 71

Глава 15. Интернет-маркетинг ……………………………………….. 75

15.1. Реклама в Интернете……………………………………………… 75

15.2. Маркетинговые исследования в Интернете……………………… 77

15.3. Электронные платежные системы……………………………… 78

15.4. Электронная торговля…………………………………………… 81

Глава 16. Маркетинг и общество………………………………………… 83

16.1. Влияние маркетинга на отдельных потребителей и

общество в целом………………………………………………… 83

16.2. PR в системе маркетинга………………………………………… 84

Приложение 1. Задания к курсовой работе ………………………… 87

Приложение 2. Договоры торгово-посреднической деятельности… 89

Приложение 3. ИНКОТЕРМС-2000……………………………………... 92

Приложение 4. Законы бизнеса………………………………………… 95

Библиографический список……………………………………………… 98

Введение

Учебное пособие предназначено для студентов специальностей «Прикладная информатика (в экономике)», «Менеджмент», «Бухгалтерский учет, анализ и аудит». Дисциплина «Маркетинг» относится к федеральному блоку специальных дисциплин и предполагает как глубокое изучение теоретических основ маркетинговой деятельности, так и усвоение практических навыков работы маркетолога.

Учебное пособие соответствует по своему содержанию требованиям ГОС СД.Ф. 06.03.

Понятие маркетинга. Его роль в предпринимательстве. Виды маркетинга. Этапы маркетинга. Товар в сфере информатики. Маркетинг информатизированного продукта и информационной услуги. Маркетинговое исследование: информация, анализ и прогноз. Сегментация рынка. Разработка стратегии маркетинга. Товарная политика маркетинга. Ценовая политика маркетинга. Формирование спроса и стимулирование сбыта. Создание и организация маркетинговой службы. Информационные каналы. Электронные рынки. Товарооборот в каналах сбыта информационного продукта. Дистрибьюция информационного продукта. Логистика информационных потоков. Формы продвижения информационного продукта. Электронные выставки и покупательские конференции. Реклама информационного продукта.

При подготовке учебного пособия автор использовал современные научно-технические издания и собственный опыт работы руководителем отдела маркетинга и внешнеэкономической деятельности российско-германского научно-производственного центра «Центрон» (г. Тверь).

Дата добавления: 2015-12-07