|
Читайте также: |
Термин «организация» означает строение, устройство чего - либо. В менеджменте это понятие обычно используется для обозначения совокупности людей, групп, объединенных для достижения какой-либо цели с использованием принципов разделения труда, разделения обязанностей и на основе определенной структуры. Понятие «структура» - обозначает взаиморасположение и связь составных частей чего – либо, строение. Структура – один из важнейших компонентов системы. Система, в свою очередь, отличается от структуры наличием целевой ориентации, придающей последней определенную направленность.
Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами – это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.
При организации службы маркетинга на предприятии необходимо помнить, что структура маркетинговой службы должна быть наиболее простой. Чем проще структура, тем мобильнее управлять ею и выше шансы на успех.
Организационная структура службы маркетинга определяется спецификой предлагаемой продукции, количеством рынков и масштабами сбытовой сети предприятия. Ее организационное построение основывается на использовании одной из организационных структур: функциональной, дивизиональной или матричной.
Функциональный подход ориентирован на постоянную структуры службы маркетинга по выполнению основных функций в координации с другими подразделениями. Это традиционная структура, в которой отношения базируются на функциональных связях «руководитель – подчиненный».
Рис. 1 Функциональная структура службы маркетинга
Дивизиональный подход (товарная структура) используется в случаях, когда предприятие (крупная компания) диверсифицировано по производственному ассортименту продукции или реализует свой товар на нескольких рынках, в результате чего формируются самостоятельные дивизионы (подразделения).
Рис.2 Товарная структура службы маркетинга
Матричный подход связан с сочетанием вертикального контроля функциональных отделов и прямого горизонтального координирующего контроля. Осуществляется относительно тех направлений, по которым ведется координация различных видов деятельности. Как правило, это временная структура, в которой создаются проектные группы для решения конкретных задач. В состав таких групп могут входить специалисты производственных, маркетинговых, финансовых, исследовательских и рядя других служб и подразделений.
Управляющие Управляющие
Рисунок 3 Матричная структура управления
В зависимости от масштабов маркетинговых усилий и статуса маркетинговых служб в системе компании маркетинговые службы может возглавлять:
· вице-президент по маркетингу;
· директор по маркетингу;
· начальник отдела маркетинга.
Отдел сбыта (продаж) очень часто не входит в структуру маркетинговых служб, а образует самостоятельную ветвь в организационной структуре компании. Включение отдела сбыта в блок управления маркетингом позволяет усилить эффективность работы службы сбыта, поставить ее в зависимость от аналитико - прогнозных маркетинговых решений, оценки конъюнктуры рынка, эффективности рекламной деятельности и дает возможность оценить результативность существующих каналов сбыта и выбрать предложения по оптимизации товаропроводящей сети.
Ведущая роль в организации службы маркетинга, безусловно, принадлежит генеральному директору самого предприятия. Он должен играть ведущую роль в переориентации предприятия на интересы потребителей и спроса на рынке путем:
- назначение директора по маркетингу и наделение его широкими полномочиями;
- личного примера ориентации на интересы потребителей и частые упоминания этого, как одной из главных целей компании;
- содействия изменениям в системе материального стимулирования и зарплаты, где рыночные показатели имеют более важное значение, чем производственные показатели;
- поддержки в вопросе приема на работу талантливых сотрудников в отдел маркетинга, даже если предприятие уже прекратило прием на работу сотрудников;
- обеспечение достаточных ресурсов и средств для работы отдела маркетинга.
В дальнейшем организацией работы маркетинга на должном уровне занимается директор по маркетингу (начальник отдела маркетинга). Он разрабатывает стратегию маркетинга и продаж и оказывает поддержку отделу сбыта в вопросах подхода к потребителю, товаропроводящих сетей и рекламы, а также – производственному отделу в вопросах изменения существующего ассортимента и освоение новых видов продукции. Он руководит всей работой, связанной с исследованием рынка, и информирует представителей руководства о достигнутых результатах.
Основные обязанности руководителя службы маркетинга на предприятии:
· разработка стратегии маркетинга и контроль за ее реализацией;
· организация рыночных исследований;
· подготовка сметы в области маркетинга;
· подготовка рекламных кампаний и контроль за их осуществлением;
· регулярные отчеты руководству предприятия о положении на рынке и действиях конкурентов;
· регулярные отчеты руководству предприятия о положении на рынке и потребителях;
· руководство работой отдела сбыта ориентированной на определенные группы потребителей, в соответствии со стратегией в отношении потребителей, видов продукции и каналов сбыта (если отдел маркетинга и отдел сбыта совмещены и имеют одного руководителя);
· планирование целей сбыта совместно с директором по продажам;
· посещение торговых ярмарок;
· разработка ценовой политики.
В каждом конкретном случае руководитель предприятия, исходя из того, какие цели и задачи он планирует поставить перед службой маркетинга, определяет ее место в организационной структуре предприятия.
Основной задачей отдела маркетинга является разработка и воплощение стратегии производства и сбыта продукции и увеличения выручки.
Отдел маркетинга имеет следующие цели, каждой из которых соответствуют определенные функции:
1. Разрабатывает стратегию производства и сбыта продукции:
- анализ информации и разработка прогноза рынка и продаж;
- определение ключевого сегмента потребителей, стратегии и сбытовой политики.
2. Готовит информацию для руководства о ситуации на рынке для принятия решений:
- анализ данных о рынке за предшествующие периоды;
- проведение исследований рынка;
- выработка рекомендаций на основе анализа;
- анализ работы дилеров (посредников).
3. Координирует действия всех основных подразделений предприятия (производство, сбыт, финансы и т.д.) для воплощения рекомендаций:
- руководство внедрением рекомендаций по улучшению продукции и каналов сбыта;
- постоянное отслеживание процесса внедрения рекомендаций, корректировка этого процесса в связи с изменением рынка;
- расширение каналов сбыта (новые посредники или дилеры).
4. Оказывает поддержку отделу сбыта по продвижению продукции:
- регулярно обеспечивает рекомендации по продвижению товара на рынок;
- создает и ведет список потребителей;
- организует и участвует в выставках;
- организует рекламную деятельность;
- разрабатывает системы стимулирования покупателей.
Служба маркетинга является самостоятельным структурным подразделением предприятия, подчиняется непосредственно коммерческому директору и руководствуется в своей деятельности действующим законодательством, указаниями и приказами, утвержденными планами работ. Работа службы ориентирована на гибкое приспособление всей хозяйственной деятельности предприятия к изменениям экономической ситуации в России, учета требований потребителей и сочетает в себе комплексные работы экономического, планирующего, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера.
Дата добавления: 2015-12-07; просмотров: 51 | Нарушение авторских прав