Читайте также: |
|
В зависимости от того, какому или каким из этих факторов отдается предпочтение, рассматривают такие структуры управления международным маркетингом, как:
· функциональная структура управления;
· товарная структура управления;
· региональная структура управления;
· матричная структура управления;
· комбинированная структура управления.
При функциональной структуре управления деятельность каждого из специалистов сконцентрирована на выполнении определенной функции маркетинга (рис.4.10.1), что дает возможность четко определить решаемые каждым из работников задачи. Эта структура является наиболее простой.
Функциональная структура управления международным маркетингом наиболее приемлема для малых и средних фирм. Она может быть также востребована отдельными крупными компаниями, осуществляющими поставку в отдельные страны стандартизированных товаров ограниченного ассортимента.
Товарная структура управления международным маркетингом, приведена на рис. 4.10.2. Использование такой структуры предполагает наличие менеджеров по товарам и отдельным ассортиментным позициям, которые в пределах своих полномочий несут ответственность за определенные товары в рамках отдельных ассортиментных групп и позиций.
Рисунок 4.10.1. Функциональная структура управления международным маркетингом [1, с.510,]
Практическая реализация товарной структуры управления международным маркетингом позволяет централизовать ресурсы по отдельным товарам и ассортиментным группам, что дает возможность обеспечить их более полное использование. Это особенно важно в условиях, когда доля отдельных зарубежных рынков характеризует конкурентные позиции фирмы.
Рисунок 4.10.2. Товарная структура управления международным маркетингом [1, с.511]
Товарная структура управления международным маркетингом наиболее приемлема для фирм, поставляющих на внешние рынки достаточно широкий ассортимент товаров. Особо важное значение такая структура имеет и тогда, когда требования различных внешних рынков к товару существенно различаются или когда имеются значительные различия между товарами.
Региональная структура управления международным маркетингом предполагает наличие менеджеров по маркетингу в отдельных регионах и странах. Упрощенный вариант такой структуры приведен на рис. 4.10.3.
Рисунок 4.10.3. Региональная структура управления международным маркетингом[1, с.513]
Как видно из рис. 4.10.1-4.10.13, структура управления международным маркетингом может включать как региональные центры управления маркетингом, так и расположенные в отдельных странах дочерние фирмы.
Создание региональных центров управления маркетингом обусловлено значительным увеличением объемов продаж и наличием существенных различий между отдельными регионами и странами. Такие различия и следует выявить региональным центрам управления маркетингом и с учетом этого разработать обоснованные маркетинговые стратегии на региональном уровне. Одновременно с образованием региональных центров в отдельных зарубежных странах могут быть созданы дочерние фирмы. Такие фирмы являются самостоятельными подразделениями, в наибольшей степени адаптированными к условиям стран их пребывания. Каждая дочерняя фирма может быть создана в той или иной стране независимо от наличия в данной стране регионального центра.
Региональную структуру наиболее целесообразно использовать в том случае, когда фирма работает на ряде взаимосвязанных рынков или фирма производит незначительно отличающиеся один от другого товары.
Региональная структура управления международным маркетингом наиболее часто используется фирмами, изготовляющими автомобили, лекарственные препараты, продукты питания.
Для фирм, производящих широкий ассортимент товаров и предлагающих их для продажи на рынках многих стран, наиболее приемлемой является матричная структура управления международным маркетингом. Такая структура призвана обеспечить реализацию рассмотренных выше преимуществ и предполагает своеобразные пересечения каких-нибудь двух структур.
Матричной структуры управления международным маркетингом показа на рис. 4.10.4,которая сочетает в себе элементы региональной и товарной структур. В реальной жизни существует достаточно много различных структур управления международным маркетингом. При этом очень часто такие структуры сочетают в себе отдельные элементы вышерассмотренных структур и призваны использовать преимущества последних. К таким структурам прежде всего относятся:
· функционально-товарная;
· функционально-региональная;
· товарно-региональная;
· функционально-товарно-региональная.
Рисунок 4.10.4. Матричная структура управления международным
Маркетингом [1, с.515]
Вернуться к содержанию
Дата добавления: 2015-12-07; просмотров: 153 | Нарушение авторских прав