Усвідомлення потреби та споживче рішення

Цілі і завдання, що стоять перед маркетологом з розширення обсягу та асортименту продажів, вимагають знання механізму усвідомлення потреби споживачем і використання цього механізму в маркетингових рішеннях.

Рішення споживача про покупку часто починається з усвідомлення ним потреби у вирішенні споживчої проблеми, яка формально вимагає осмислення ланцюга послідовних дій. При цьому можуть мати місце різні подразники. Зокрема, емоційний стан споживача також може індукувати усвідомлення проблеми. Періодично з'являються у споживача почуття нудьги, занепокоєння, особистої незадоволеності, бажання побути одному, можуть розпізнаватися ним як проблемні і вирішуються шляхом прогулянки по місту - магазинам, театрам, паркам.

Існує п'ять етапів, через які проходить споживач при ухваленні рішення про покупку і його скоєнні:

усвідомлення виниклої проблеми про купівлю товару;

пошук інформації, що сприяє здійсненню дії;

оцінка можливих альтернативних варіантів покупки;

прийняття рішення про купівлю;

особиста і (сімейна) реакція на покупку.

З цього випливає, що процес покупки починається задовго до здійснення акту купівлі-продажу, а її наслідки виявляються протягом довгого часу після здійснення цього акту. Модель націлює маркетолога на увагу до процесу в цілому, а не тільки до етапу ухвалення рішення.

Теоретично споживач повинен пройти всі перераховані етапи. Однак на практиці він пропускає деякі етапи або змінює їхню послідовність в залежності від категорії товару, ступеня обізнаності про товар, знання марки.

Виходячи з моделі, процес покупки починається з того, що покупець усвідомлює проблему або потребу. Усвідомлення проблеми споживачем - це сприймається невідповідність між бажаним і реальним його станами, досить значуще для ініціювання процесу рішення.Він об'єктивно чи інтуїтивно відчуває різницю між своїм реальним і бажаним станом. Нужда може бути збуджена внутрішніми подразниками. За своїм життєвим досвідом споживач знає, як впоратися з цим спонуканням, і його мотивація орієнтується в бік класу об'єктів, які здатні задовольнити виникло спонукання. Однак для старту процесу покупки, сприймається невідповідність «бажаного і реального» станів споживача, має сягати або перевершувати певний поріг дратівливості.

Нужда може бути збуджена і зовнішніми подразниками - запахом кави, свіжоспеченого хліба, ароматом духів і пр. На цьому етапі маркетологу необхідно виявити обставини, які зазвичай підштовхують людину до усвідомлення проблеми покупки, із з'ясуванням:

які саме відчутні потреби або проблеми у нього виникли по відношенню до даного товару;

чим викликана їх виникнення;

яким чином вони викликали потребу саме в цьому товарі.

Наступним етапом є пошук необхідної інформації. Щодо роздратований споживач може зайнятися, а може і не зайнятися пошуками додаткової інформації. Якщо спонукання виявляється сильним, а товар, здатний його задовольнити, легкодоступний, споживач швидше за все зробить покупку. Якщо ні, то потреба може просто відкластися в його пам'яті. При цьому споживач може або припинити пошуки інформації, або пошукати ще небагато, або зайнятися активними пошуками.

У пошуках інформації споживач може звернутися до наступних джерел:

особисті джерела (сім'я, друзі, сусіди, знайомі);

комерційні джерела (реклама, продавці, дилери, упаковка, виставки);

загальнодоступні джерела (засоби масової інформації, організації, що займаються вивченням і класифікацією споживачів);

джерела емпіричного досвіду (дотик, вивчення, використання товару).

Відносна результативність впливу цих джерел інформації варіюється в залежності від товарної категорії, характеристик покупця і ступеня його порушення. В результаті збору інформації підвищується обізнаність споживача про наявні на ринку марках, їх властивості, ціною, умов експлуатації та сервісу.

Що стосується джерел інформації, якими користуються споживачі, маркетолог повинен ретельно виявити їх, а потім визначити їх порівняльну інформаційну цінність. У споживачів слід насамперед поцікавитися, як вони вперше почули про марку, якої ще інформацією розташовують, яке значення надають кожному з використаних джерел інформації. Такі відомості можуть мати вирішальне значення при розробці ефективної комунікації з цільовим ринком.

Оцінка варіантів відбувається на основі зваженого аналізу інформації. Споживач використовує інформацію для того, щоб скласти для себе повний комплект марок, з яких виробляється остаточний вибір. Питання полягає в тому, як саме відбувається вибір серед декількох альтернативних марок, яким чином споживач оцінює інформацію. Для цього споживач повинен оцінити ряд критеріїв, властивих товару.

По-перше, оцінити властивості товару. Кожен споживач розглядає будь-який даний товар як певний набір властивостей, які його задовольняють. Він купує на ринку не товар, а лише його корисні властивості, тобто здатність властивостей задовольнити виниклу потребу. Ті чи інші властивості товару цікаві всім споживачам, але різні споживачі вважають актуальними для себе різні властивості.Людина звертає найбільше уваги на властивості, які мають відношення до його нужді.

По-друге, споживач схильний надавати різні вагові показники значимості властивостям, які він вважає актуальними для себе. Можна провести відмінність між важливістю тієї чи іншої властивості і його характерністю, тобто помітністю. Характерні властивості - це ті, що в першу чергу приходять на розум споживачеві, коли його просять подумати про якості товару. Маркетолог жодним чином не повинен вважати, що саме ці властивості апріорі є найважливішими. Деякі з них можуть виявитися затребуваними тому, що споживач щойно піддався впливу комерційного обігу, де їх згадували, або зіткнувся з якоюсь проблемою, в результаті чого ці властивості вийшли в його свідомості «на перший план». Але товар може мати і більш важливими властивостями, але споживач просто не знає про них або забуває підкреслити їх.

По-третє, споживач схильний створити собі набір переконань про марки, коли кожна окрема марка характеризується ступенем присутності в ній кожного окремого властивості. Набір переконань про конкретний марочному товар відомий як образ марки. Переконання споживача можуть коливатися від знання по довгих властивостей з власного досвіду до знань, які є результатом виборчого сприйняття, виборчого перекручування і виборчого запам'ятовування.

По-четверте, вважається, що кожній властивості споживач приписує функції корисності. Функція корисності описує ступінь очікуваної задоволеності кожним окремим властивістю. Крім того, перевагу даної марки буде залежати від її наявності на ринку та доступності за ціною.

По-п'яте, ставлення до марочним альтернатив складається у споживача в результаті проведеної їм оцінки. А здійснюють вибір марок споживачі по-різному і під впливом різних факторів.

Рішення про купівлю здійснюється на підставі оцінки можливих варіантів шляхом ранжирування.

У споживача формується намір зробити покупку, причому найбільш кращого об'єкта. Однак від наміру до прийняття рішення необхідно врахувати два фактори.

Перший фактор - ставлення інших людей. Зокрема критичне ставлення сім'ї до покупки дорогого товару. В результаті це позначиться на ймовірності покупки споживачем дорожчого з вибраних товарів на користь дешевого. Ступінь зміни залежить від двох елементів:

1) інтенсивності негативного ставлення іншої особи до кращого варіанту споживача;

2) готовності споживача прийняти побажання іншої особи. Чим гостріше негативний або позитивний настрій іншої особи і чим ближче ця особа до споживача, тим рішучіше перегляне він своє рішення зробити покупку в ту або іншу сторону.

Намір зробити покупку виявляється також під впливом непередбачених факторів обстановки. Намір формується на основі очікуваного сімейного доходу, очікуваної ціни товару і очікуваних вигод від його придбання. Непередбачені чинники обстановки можуть виникнути раптово і змінити намір зробити покупку в той самий момент, коли споживач був вже готовий до дії. Купивши товар, споживач буде або вдоволений, або незадоволений їм, тобто виявляє певну реакцію на покупку. Ця реакція представляє безперечний інтерес для маркетолога, оскільки взаємини з покупцем не повинні закінчуватися актом покупки, а повинні продовжуватися і в післяпродажний період. Якщо ця робота системна і цілеспрямована, тобто ймовірність здійснення вторинної покупки.

Як визначити, що покупець задоволений або не задоволений покупкою? Що є критерієм задоволеності або незадоволеності споживача досконалої покупкою? Відповідь криється в співвідношенні між імовірнісними очікуваннями споживача і реально сприймаються експлуатаційними властивостями товару. Якщо товар відповідає очікуванням, споживач задоволений, якщо перевищує їх - споживач дуже задоволений, якщо не відповідає їм - споживач незадоволений.

При цьому важливі дії покупця після покупки. Задоволення чи незадоволення товаром позначиться на подальшому поведінці покупця. У разі задоволення він, ймовірно, купить товар і при такій оказії. Крім того, задоволений покупець схильний ділитися сприятливими відгуками про товар з іншими людьми.

Незадоволений споживач реагує інакше. Він може відмовитися від користування товаром, повернути його продавцю або спробувати знайти якусь сприятливу інформацію про предмет покупки.

У незадоволеного покупця є вибір дій або бездіяльності. Вони можуть направити фірмі скаргу, звернутися до юриста або в товариство із захисту прав споживачів, які, можливо, в змозі допомогти покупцю домогтися задоволення. Крім того, він може просто перестати купувати даний товар в майбутньому і / або висловити своє несприятливе враження про нього друзям та іншим особам. У всіх випадках продавець, який не зумів задовольнити клієнта, щось втрачає.

У поведінці покупця після покупки діяча ринку повинен цікавити ще один крок, а саме: що покупець, зрештою, зробить з його товаром? Якщо споживач прилаштує товар для використання в якихось нових цілях, продавець повинен зацікавитися, оскільки цілі ці можна обіграти в рекламі. Якщо споживачі залишають товар про запас, майже не користуються ним або позбавляються від нього, це означає, що це не дуже задовольняє їх і що сприятлива поголос на його користь буде не занадто активною. У рівній мірі цікаво й те, як зрештою споживач позбавиться від товару. Якщо він продасть його або вчинить з ним товарообмінну угоду, це знизить обсяг продажів нових товарів. Враховуючи це, продавцеві потрібно вивчати, як саме користуються товаром, і як позбавляються від нього, щоб знайти відповіді на ймовірні проблеми і можливості.

Розуміння потреб споживача і процесу покупки є основою успішного маркетингу. З'ясувавши, яким чином споживачі долають етапи усвідомлення проблеми, пошуку інформації, оцінки варіантів і прийняття рішення про покупку, а також їх реакції на покупку, діяч ринку може зібрати чимало відомостей про те, як же задовольнити потреби своїх покупців. Розібравшись з різними учасниками процесу купівлі та зрозумівши, що робить основний вплив на їх купівельну поведінку, діяч ринку зможе розробити ефективну програму маркетингу в підтримку свого привабливого пропозиції, зверненого до цільового ринку.

Дата добавления: 2015-12-07