Уровни внешней среды предприятия. Понятие и составные части микро- и макросреды.

Маркетинговая среда предприятия – совокупность активных субъектов и сил, действующих как за пределами предприятия, так и внутри него, и влияющих на маркетинговую политику предприятия (разработку и реализацию комплекса маркетинга). Для маркетинговой среды характерны изменчивость, неопределенность, наличие ограничений и активное воздействие на деятельность предприятия. С точки зрения маркетинга, все факторы окружающей среды предприятия могут быть разделены по критерию зависимости от предприятия:

полностью независимые от деятельности предприятия – факторы макросреды;

частично зависимые от предприятия – факторы микросреды.

Макросреда, в которой функционирует компания, и которая также определяет микросреду, не может находиться под непосредственным влиянием компании. Факторами макросреды, помимо прочих, являются техническое развитие, экономические и социальные ценности и нормы, которые подвергаются изменению с течением времени. В макросреде могут происходить следующие изменения:

технические,

демографические,

экономические,

экологические,

политические,

культурные,

географические.

Маркетинговая деятельность может в определенной степени влиять на микросреду. На макросреду такое влияние оказать невозможно.

Компания функционирует в микросреде. Микросреда включает все компании и структуры власти, с которыми данной компании приходится взаимодействовать. Микросреда состоит из людей, групп и организаций, которые непосредственно влияют на маркетинговую деятельность компании. К ней относятся:

сама компания (предприятие)

конкуренты,

потребители,

поставщики,

посредники,

общественность.

Стратегическое планирование маркетинга. Этапы стратегического планирования маркетинга.

Процесс запланированного приспособления к ожидаемым изменениям в окружающей среде называется стратегическим планированием.

Процесс стратегического планирования состоит из 6-ти этапов:

1 этап: Определение текущей ситуации и определение направлений деятельности предприятия.

2 этап: Анализ условий внешней и внутренней среды деятельности предприятия.

3 этап: Анализ сильных и слабых сторон предприятия в сопоставлении с возможностями и угрозами внешней среды (SWOT-анализ).

4 этап: Формулирование целей деятельности предприятия.

5 этап: Разработка стратегических альтернатив и выбор окончательного варианта стратегии.

6 этап: Реализация стратегии через разработку комплекса маркетинга для каждого сегмента рынка и разработка операционного плана маркетинга.

Стратегическое планирование маркетинга. Детальный разбор этапов определения текущей ситуации, анализа внешней среды и SWOT-анализа.

Процесс запланированного приспособления к ожидаемым изменениям в окружающей среде называется стратегическим планированием.

1 этап: Определение текущей ситуации. Содержание этого этапа заключается в проведении первичного анализа текущей ситуации для определения отправной точки стратегического планирования и возможных ограничений в процессе планирования маркетинга. При анализе текущей ситуации рассматривают следующие вопросы: - определение основных направлений деятельности предприятия; - формулирование миссии деятельности предприятия; - описание направлений деятельности и рынков предприятия; - выбор стратегии конкуренции из набора базовых конкурентных стратегий Портера; - описание показателей желаемого состояния предприятия в будущем; - выбор направления развития предприятия.

2 этап: Анализ внешней среды Для анализа внешней среды деятельности предприятия необходимо:

1) Установить относительную важность выявленных тенденций во внешней среде;

2) Установить характер и степень воздействия выявленных тенденций на деятельность предприятия;

3) Спрогнозировать развития выявленных тенденций в будущем;

4) Установит момент времени, с которого наблюдаемые тенденции начнут оказывать влияние на деятельность предприятия.

Все выявленные в ходе анализа внешней среды тенденции должны быть в итоге проранжированы по степени их важности и силе воздействия на деятельность предприятия, классифицированы по направлению своего действия («возможность» или «угроза»). Предполагается полезным уже на этом этапе для благоприятных тенденций определить способы их использования в деятельности предприятия, а для неблагоприятных тенденций – способы избегания их влияния.

3 этап: SWOT-анализ позволяет выявить сильные (Strengths) и слабые (Weaknesses) стороны организации, возможности (Opportunities) и угрозы (Threats) рынка.

Суть метода – выявление и по мере возможности устранение слабых сторон собственной компании в сравнении с конкурентами, а с другой стороны, еще более целенаправленное использование и развитие выявленных сильных сторон предприятия. Это процедура экспертной диагностики среды, которая позволяет описать основные тенденции ее развития, сформулировать базовые гипотезы о перспективах деятельности компании и определить поле альтернативных направлений ее дальнейшего развития.

Стратегическое планирование маркетинга. Этап постановки корпоративных целей

Процесс запланированного приспособления к ожидаемым изменениям в окружающей среде называется стратегическим планированием.

4 этап: Постановка целей Цели и задачи компании В литературе по маркетингу обычно выделяют три корпоративные цели, а именно:

Прибыль

Рост

Непрерывность деятельности

Прибыль. Главная цель деятельности любого предприятия – получение прибыли. Но цель получения прибыли может быть сформулирована собственниками предприятия различными способами: А): прибыль в абсолютном выражении ПРИБЫЛЬ = ПРОДАЖИ – ЗАТРАТЫ Б) прибыль как отдача на вложенные в предприятие инвестиции (капитала) или как отношение к активам предприятия ROI =(ПРИБЫЛЬ/ИНВЕСТИРОВАННЫЙ КАПИТАЛ) х 100% ROA=(ПРИБЫЛЬ/АКТИВЫ)х100% где ROI (Return on investment) – отдача на инвестиции, ROA (Return on assets) – отдача на активы. В) прибыль в терминах достижения определенной рентабельности продаж, где прибыль определяется как процент от выручки предприятия РЕНТАБЕЛЬНОСТЬ ПРОДАЖ = (ПРИБЫЛЬ/ОБОРОТ) x 100% В зависимости от того, каким образом сформулирована на предприятии цель получения прибыли существенно зависит способ достижения поставленной цели. Цель получения прибыли можно считать краткосрочной целью деятельности, т.к. она обычно характеризует эффективность деятельности на достаточно коротком временном интервале (за отчетный период принимают чаще всего год). На российских предприятиях именно цель получения прибыли как корпоративная цель преобладает над другими, а совместно с традиционно принятыми в российском бизнесе достаточно короткими сроками окупаемости инвестиционных проектов (максимум 5-7 лет) определяет логику действий менеджеров в области важнейших инструментов маркетинга: ценообразовании (в части норм покрытия ценой прямых издержек), продвижении (в части объёмов средств на продвижение и используемых для этого инструментов) и т.п. Рост. Рост продаж предприятия, рост доли предприятия на рынке часто является промежуточной целью на пути получения прибыли, так как чем больше объем продаж, тем выше объём производства, а значит и выше прибыль за счёт экономического эффекта снижения удельных издержек на каждую проданную единицу продукции

При постановке корпоративной цели обеспечения роста маркетинговые цели могут быть сформулированы следующим образом:

Достичь определенного уровня торгового оборота.

Обеспечить к заданную структуру сбыта продукции.

Сконцентрировать маркетинговые усилия на определенных сегментах рынка с целью завоевать определенную долю.

Таким образом, цель роста можно тоже считать целью получения прибыли, но в долгосрочной перспективе. К сожалению, оценить темп роста компании в будущей прибыли достаточно сложно, т.к. в долгосрочной перспективе требуется надёжная оценка будущего рынка в условиях будущего изменения внешней среды. Но можно сделать вывод, что одновременное достижение целей получения прибыли и сильного роста предприятия на рынке невозможно. Непрерывность деятельности. Прибыль рассматривается как необходимое условие, предпосылка для непрерывной деятельности: посредством прибыли можно создавать капитал, который дает возможность выстоять в трудные времена. Количественно определить непрерывность деятельности гораздо сложнее. Задачи маркетинга станут более понятными, если постараться выделить общее в упомянутых выше целях: во всех трех прибыль является одной из составляющих (прямо или косвенно). Таким образом, маркетинг должен обеспечивать самое привлекательное предложение целевому рынку, чтобы гарантировать максимум возможностей для получения прибыли, обеспечения роста и непрерывности деятельности компании.

Стратегическое планирование маркетинга. Этап разработки стратегических альтернатив. Конкурентные стратегии Портера.

Процесс запланированного приспособления к ожидаемым изменениям в окружающей среде называется стратегическим планированием.

Чтобы реализовать цели и закрыть разрыв между текущим и желаемым положением предприятия, необходимо разработать различные стратегии. После этого выбирается наилучшая стратегия. В этом творческом процессе можно использовать «стандартные стратегии» как платформу для предварительного анализа. Эти стратегии разрабатываются на корпоративном уровну или на уровне стратегических бизнес-подразделений компании. Рассмотрим следующие «стандартные» стратегии:

1. конкурентные стратегии Портера;

2. стратегии корпоративного роста;

3. стратегии, основанные на желаемых рыночных позициях;

4. стратегии сегментирования (см. Лекцию 5 Сегментация рынка).

I. Стратегии конкуренции Портера

М.Е. Портер утверждает в своей книге «Конкурентная стратегия», что компания должна выделить себя среди конкурентов с тем, чтобы иметь перед ними конкурентное преимущество. Отличие означает наличие отличительного преимущества. Согласно Портеру все стратегии конкуренции, могут быть сведены к трем базовым стратегиям:

Лидерство по затратам

Компания пытается установить как можно более низкую цену благодаря минимизации затрат в производстве и распределении. Низкие цены должны обеспечить большую долю рынка.

Дифференциация

Компания пытается дифференцировать свою продукцию от продукции конкурентов в таких аспектах, которые важны для всего рынка в целом. При выборе того, в чем компания хочет выделить себя, необходимо проанализировать рынок, а также свои сильные стороны (отличительные преимущества).

Фокусирование

Компания концентрируется на одном или нескольких небольших частях рынка. Эта стратегия называется также стратегией нахождения ниши. Рыночная ниша – это часть сегмента рынка. В качестве одной из форм глобальной стратегии сегментации можно назвать фокусную стратегию: в таком случае компания фокусируется на одном или нескольких географических сегментах.

Стратегическое планирование маркетинга. Этап разработки стратегических альтернатив. Стратегии корпоративного роста Ансоффа.

Разработка стратегических альтернатив и выбор окончательного варианта стратегии. Чтобы реализовать цели и закрыть разрыв между текущим и желаемым положением предприятия, необходимо разработать различные стратегии. После этого выбирается наилучшая стратегия. В этом творческом процессе можно использовать «стандартные стратегии» как платформу для предварительного анализа. Эти стратегии разрабатываются на корпоративном уровну или на уровне стратегических бизнес-подразделений компании. Рассмотрим следующие «стандартные» стратегии:

Дата добавления: 2015-12-08