Читайте также:
|
1. Поняття конкурентної переваги (КП)
2. Природа та джерела КП
3. Збереження КП
4. Типи КП: КП по витратах і КП від диференціації
5. Джерела КП по витратах
6. Фактори унікальності
Існує два способи отримання прибутку: розпочати діяльність у привабливій галузі або створити конкурентну перевагу. Другий спосіб є більш надійним, адже в умовах жорсткої конкуренції жодна галузь не може гарантувати стабільних прибутків.
Отже, конкуренція – основний стимул для створення КП, але водночас і основний чинник її руйнації.
Завданнями цієї лекції є:
1. Визначити, за яких умов фірма може створити КП
2. Зрозуміти, як швидка реакція на зміни та інновації можуть створити КП
3. Навчитися запобігати імітації з боку конкурентів, яка нівелює КП
4. Розглянути два типи КП – КП по витратах та КП від диференціації
Для того щоб зрозуміти, як виникає КП, необхідно визначити саме поняття КП.
1. Конкурентну перевагу можна визначити наступним чином:
Якщо дві чи більше фірм конкурують на певному ринку, то фірма має перевагу над своїми конкурентами, якщо вона отримує стабільно вищий рівень прибутку.
Слід мати на увазі, що конкурентна перевага не завжди виявляється у вищій прибутковості. Фірма може використовувати поточні прибутки для інвестування в акції, технології, на задоволення потреб своїх працівників, філантропічну діяльність тощо.
2. Для виникнення конкурентної переваги необхідно, щоб сталися якісь зміни. Отже, зміна є основним джерелом конкурентної переваги. Джерела змін можуть бути як зовнішніми, так і внутрішніми.
Процес виникнення конкурентної переваги представлений на слайді.
Будь-яка зовнішня зміна створює можливість для прибутку. Здатність побачити і використати таку можливість залежить від менеджменту фірми, який здатний чи не здатний швидко реагувати на зовнішні зміни. Для вчасного реагування на зміни необхідно мати інформацію. Цю інформацію можна дістати як з аналізу даних маркетингового дослідження, проведеного самою фірмою чи іншими організаціями (вторинна інформація), так і від безпосередніх контактів фірми із споживачами, постачальниками та конкурентами (первинна інформація). Одержання первинної інформації гарантує більш оперативну реакцію на зміни зовнішнього середовища. Первинна інформація ще зветься «ранніми попереджувальними системами».
Реакція фірми на зміни характеризується ступенем гнучкості, тобто наскільки швидко фірма може перерозмістити свої ресурси для пристосування до змінених умов зовнішнього середовища. Ступінь гнучкості, як правило, залежить від кількості рівнів ієрархії в організаційній структурі, ступеня децентралізації у прийнятті рішень та наявності неформальних видів співробітництва та координації всередині компанії.
Не лише зовнішні зміни створюють можливість для виникнення конкурентної переваги, а й внутрішні. Внутрішні зміни зумовлені інноваціями. Інновація – це втілення нових ідей і знань у нові товари або послуги. Інновація також включає нові підходи до підприємництва.
3. Створеній КП весь час загрожує руйнація (нівелювання) з боку конкурентів. Швидкість, з якою знищується КП, залежить від здатності конкурентів імітувати або здійснювати інновації. Для того, щоб підтримувати конкурентну перевагу в часі, фірмі необхідно розробити ізоляційний механізм – створити бар’єри для імітації. Це дозволить їй запобігти імітації з боку конкурентів.
Для того щоб визначити джерела ізоляційного механізму, необхідно дослідити процес конкурентної імітації. Необхідними умовами для імітації стратегії іншої фірми є:
1. ідентифікація конкурентної переваги іншої фірми (прибутки вищі за середні),
2. стимули для імітації (фірма вірить, що, інвестуючи кошти в імітацію, вона також може досягти надприбутків),
3. діагностика (фірма здатна визначити особливості стратегії свого конкурента, які привели до виникнення КП),
4. придбання необхідних ресурсів для імітації.
Таким чином, фірма, що хоче створити ізоляцію як бар’єр для імітації її стратегії з боку інших фірм, має запобігти створенню цих чотирьох умов у своїх конкурентів. (Див. слайд)
Щоб уникнути імітації з боку конкурентів, фірма має:
1. Всіляко приховувати блискучі результати своєї діяльності. Некорпоративні фірми (фірми, що не є акціонерними товариствами) можуть використати своє право не публікувати річні звіти про свою діяльність. Інший спосіб – знижувати ціни до такої міри, щоб конкуренти не змогли увійти у галузь чи нішу (звичайно, це можуть дозволити собі лише сильні фірми).
2. Стримувати імітаційні зусилля конкурентів, посилаючи сигнали залякування імітаторам, або випереджати стратегічні кроки конкурентів, використовуючи всі можливі сфери для інвестування. У першому випадку фірма має послати сигнали, які б примусили конкурентів повірити, що їх імітаційна стратегія не принесе прибутків. Скажімо, фірма може погрожувати помстою майбутнім імітаторам. Однак, сигналу треба повірити. Для цього сигнал має підкріплюватися надійною репутацією фірми. У другому випадку (випередження) фірма має зайняти всі існуючі та потенційні ніші, для того щоб зменшити кількість стратегічних можливостей для конкурента-імітатора. Скажімо, для того, щоб випередити конкурента в інноваціях, фірмі слід запатентувати якомога більше своїх технологій та винаходів (навіть якщо більшість з них нею не буде використовуватися).
3. Знаходити різні джерела конкурентної переваги, щоб причини конкурентної переваги були незрозумілими для конкурентів. Тоді конкуренти будуть збиті з пантелику і не знатимуть, які риси імітувати. Найчастіше це буває, коли КП фірми базується не на матеріальних і нематеріальних ресурсах, а на організаційних здібностях компанії.
4. створювати конкурентну перевагу, базуючись на ресурсах, що мають низький ступінь мобільності і які важко скопіювати (або знайти ще десь). Прикладом таких ресурсів є авторські права – патенти.
Таким чином, створити конкурентну перевагу – це лише пів-справи, набагато важче – її утримати.
Слід мати на увазі, що існують ринки, на яких не можна створити КП. Це так званні “ефективні ринки”, або ринки з досконалою конкуренцією. Досконала конкуренція характеризується великою кількістю покупців і продавців, відсутністю диференціації товарів, відсутністю бар’єрів входу-виходу у галузь та вільним потоком інформації. Близькими до такого стану є фінансові та ринки товарів широкого вжитку (ринки цінних паперів, валютні ринки, зернові ф’ючерсні ринки). Ефективний ринок – це ринок, вся інформація якого відображена в цінах. Відсутність КП на ефективних ринках – це прямий наслідок видів ресурсів, що використовуються на цих ринках. Приміром, фінансові ринки вимагають лише два види ресурсів – фінанси та інформацію. Якщо обидва ці ресурси доступні для всіх учасників ринку, тоді немає бази для створення КП.
4. Основними типами конкурентної переваги є перевага від мінімізації витрат і диференціація.
Дата добавления: 2015-11-26; просмотров: 64 | Нарушение авторских прав