Области значения

Глава 8: Феноменология и заземленная теория

(«grounded theory»)

Данные две модели рассмотрены вместе, т.к. одна является развитием другой, а также обе они используют сложные методы сбора данных. Различие состоит в том, что феноменология начинается с исследовательского вопроса, а grounded theory позволяет найти исследовательский вопрос для апробации. Феноменологии описывают значения пережитого опыта для многочисленных потребителей по поводу идеи ии явления, в то время как задача grounded theory состоит в создании или развитии теории. Тексты, полученные с помощью обоих методов, могут быть интерпретированы с помощью герменевтики. Этот философский подход будет вкратце описан ниже, т.к. это важно для понимания обеих концептуальных моделей, представленных в данной главе.

Изучаем феноменологию

Всегда возможно существование другой реальности, где истина, к которой мы, наконец, казалось бы, пришли, окажется фикцией.

- Кристофер Фрай, 1970

Феноменология, происходящая из психологии и философии, впервые была применена в исследовании студентов, где предлагалось описать ситуации, когда они чувствовали, что их кто-то понимает. Анализ 365 описаний позволил получить богатые характеристики чувствующих себя понятыми, а также выявил людей, которые наиболее вероятно вызовут доверие у тех студентов. Данный подход предполагал сбор случаев личного опыта, чтобы получить описания, которые отразят всю сущность данного опыта.

На рынке товаров феноменологический подход позволяет получить информацию и конкретизировать поведение и потребительские феномены в том виде, как их осознают сами потребители. Этого можно добиться двумя способами:¹ а) собирать чистые описания, сделанные самими потребителями, что можно получить с помощью открытых вопросов и диалога; б) описывая опыт, основанный на рефлексивном анализе и интерпретации потребительских рассказов и историй. В обоих случаях цель исследования – определить, что потребительский опыт значит для людей, которые его имели, а также способны дать исчерпывающее описание.

4 важных момента, которые стоит учесть:

Исследователь пытается выявить основной или подразумеваемый смысл опыта.

Феноменология придает особое значение случаям, содержащим описание того, что на поверхности, и внутреннего осознания, основанного на образах и представлениях памяти, значениях и смыслах.

Конкретные утверждения и темы анализируются с точки зрения всех возможных значений.

Исследователи отбрасывают все предубеждения и опираются на интуицию и воображение для воссоздания картины случая.

Данная модель требует от исследователя понимания философской идеи открытия наивного видения, приостанавливающей рассуждения о том, что реально, в пользу понимания феномена в представлениях самих потребителей. Принимая естественные позиции обычных людей исследователь позволяет обеспечить более определенные основы понимания.

Запрашиваем информацию

Феноменология также требует от исследователя разузнавать значения и смыслы, попросив потребителей описать свой ежедневно проживаемый опыт. Собирается информация, полученная из 5-25 длительных интервью. Феноменологическое интервью – неформальный интерактивный процесс, использующий открытые комментарии и вопросы. Интервьюер ответственен за создание комфортной доверительной атмосферы, в которой потребитель будет отвечать честно, развернуто и наиболее полно.

Интервью² всегда начинается с общего вопроса. Например, в исследовании, направленном на понимание того, как женщины купили свою первую машину, интервьюер начинал так: «Попробуйте вспомнить ваши мысли и чувства по поводу покупки первой машины.» Начиная так, интервьюер не использует вопросов, непосредственно связанных с темой. Диалог должен быть скорее круговым, чем линейным; описательные вопросы вытекают из самого диалога, а не заготовленной схемы. Предполагается, что интервью способствует обсуждению, а не ограничится формой «вопрос-ответ». Диалоги потребителей называют «естественные описания», потому что они являются результатом свободно текущего нарратива мыслей потребителя. Вот пример рассуждений одной женщины по поводу того, как она покупала себе машину в первый раз.

Я на самом деле можно сказать нервничала идти в шоурум, понимаешь. Со всеми этими продавцами я чувствовала себя рыбешкой в водоеме, заполненном акулами. Короче я оделась так, чтобы у меня был «суровый вид», вскинула плечи и строевым шагом отправилась к агентам. Я возненавидела все это, когда они посмотрели на меня с таким видом, будто я не понимаю, что происходит. Уверена – глаза как минимум четырех жадных мужчин устремились в мою сторону как только я вошла. Поначалу я избегала их глаз и смотрела только на машины. Некоторые изнутри. Но я не увидела модели. Которую я хотела я знала, что мне придется попросить одного из них помочь мне. Я решительно посмотрела в направлении самого молодого из мужчин и улыбнулась. Молодые не читают тебя такой тупой, как более старые. Он немедленно подходит. Я попыталась говорить небрежно, но начала запинаться. Чёрт, я подумала, он решит, что я дурра. Но оказалось, дураком был он. Я была готова к покупке, и все, что он делал – бегал туда-сюда к управляющему, сводя меня с ума. Я решила сделать тест-драйв и заказать машину по интернету. Так, для храбрости… Я завалила тест. Хотела бы я, чтоб там были продавцы-женщины… Я бы чувствовала себя намного комфортнее в следующий раз.

Интервьюерам стоит избегать вопросов, начинающихся с «почему», т.к. они переводят внимание с описания конкретного опыта на более абстрактные рассуждения. Вопросы вроде «Расскажите мне о» хорошо работают, если нужно пробраться глубже в личный опыт. Описание дискуссии о глубинности интервью приведено в главе 12. Главное, что стоит помнить об этом подходе – то, что феноменология состоит из множественных описаний опыта, а не объяснений и анализа. Обратите внимание, каким образом описание передает оригинальную текстуру опыта и оставляет возможность поиска скрытых значений.

Расшифровка значений и смыслов

Протоколы слов потребителей, которые представляют из себя ряд историй, делятся на высказывания, которые трансформируются в кластеры по смыслу или по теме. Затем исследователь готовит текстовое описание того опыта, который был пережит (очень осторожно!). окончательный отчет даст заказчику понимание того, что потребитель чувствует во время своей первой покупки автомобиля.

Анализ 14 интервью с женщинами по поводу приобретения их первого автомобиля выявил несколько смысловых кластеров. Данные кластеры – мысли по теме, полученные из множества расшифровок. Например, описания их первой встречи с продавцом показали, что женщины чувствуют себя робко с агентом мужского пола. Они думают, что мужчины считают их глупыми и наивными в области покупки машины. Таким образом, присутствие мужчин в демонстрационном зале означает дискомфорт для многих женщин, покупающих свою первую машину. Отчет о покупке машины был подготовлен для компании FordMotor, которая энергично рекрутирует женщин-продавцов, чтобы избежать неприятных встреч, описанных женщинами, пережившими опыт феномена первой покупки.

Проблемы предвосхищения

Проведение феноменологического анализа крайне трудно для некоторых исследователей, т.к. это требует хорошего знания основ философских принципов модели. Исследователю стоит тщательно отбирать респондентов, которые должны не только иметь опыт переживания исследуемого явления, но и быть готовыми обсуждать его в течение продолжительной беседы. 4 агентства, участвующих в исследовании, выявили потенциальных кандидатов для интервью в течение их первых визитов в демонстрационные залы. Достигнуть откровения чужого взгляда может быть достаточно трудно для неопытных исследователей. Интервьюеру этих 14 женщин пришлось поставить под сомнение свои взгляды на женский шопинг, чтобы узнать об этом что-то новое и понять их реальность.

Grounded theory

Не смейся и не плачь над человеческими поступками; старайся не ненавидеть, а понять их.

Спиноза

Индуктивно полученная из учения о феноменах и им и являющаяся, grounded theory была создана, разработана и верифицирована через систематическое накопление данных и их анализ. Grounded theory используется, чтобы исследовать явления в пределах их собственной сферы действий; она не предназначена для поиска окончательных решений для мировых проблем, а скорее является средством продолжения работы в определенной области.

Проблемы методологии Grounded theory включают:

Важность теории, основанной на действительности.

Необходимость полевого исследования.

Непрерывное развитие опыта как его сущность.

Активная роль потребителей в формировании мира, в котором они живут.

Акцент на процесс и изменение.

Взаимосвязь условий, значения и действия

Методы grounded theory особенно уместны, когда цель исследования – выявить базовые конструкты и предположения самих потребителей. Исследователи ищут ключевые образцы и взаимосвязи данных, участвуя в «заземленном» чтении, которое позволяет вычленить примеры из данных и направить исследователей к литературе, которая может помочь им интерпретировать эти примеры. Анализ продолжается и исследователь сопоставляет эмпирически полученные данные наблюдения с устоявшимися концепциями, чтобы сконструировать новый взгляд на изучаемое явление.

Grounded theory должна удовлетворят 4 критерия, чтобы оценить применимость теории к конкретному применению: соответствия (области, в которой будет использоваться), понятности (для непрофессионалов), всеобщности (для применения в различных ситуациях) и контролируемости (т.к. возможны изменения в ситуации)³. Различие между теорией и описанием состоит в том, что теория использует понятия. Схожие данные группируются и маркируются исследователем, интерпретирующим данные. Понятия связаны отношениями. В описаниях данные упорядочены по темам. Темы – краткое резюме слов, взятых из данных, но не интерпретированных. Темы используют для упорядочивания данных, которые впоследствии будут проанализированы на предмет отношений для создания концепции. Разница состоит в том, на каком уровне производится анализ, а также на какой стадии находится исследовательский процесс.

Расшифровка данных должна быть выборочной. Анализ для исследования в рамках grounded theory следует за логичной процедурой расшифровки и анализа первых интервью и полевых заметок перед переходом к следующему комплекту. Первичное кодирование позволяет определить, чем руководствоваться при анализе последующих интервью. На последующих стадиях Вы слушаете только определенные отрывки интервью, которые имеют отношение к Вашей теории и ее развитию.

Вопросы, поднимаемые на протяжении исследования

Исследовательский вопрос в grounded theory – это утверждение, определяющее изучаемый феномен. Вопрос может быть направлен на действия или на процесс. Допустим вы интересуетесь изучением того, как семьи выстраивают свою жизнь после природных бедствий. Ваш вопрос может звучать так: Каким образом семьи заново закупают имущество, потерянное в результате бедствия? Вопрос показывает, что исследование будет сфокусировано на семьях, переживших потерю. Также оно будет смотреть на процесс покупки, чтобы выявить факторы, влияющие на принятие решений.

Мы смотрим на процесс покупки с точки зрения семьи, а не различных продавцов или производителей, поставляющих продукцию. Важно также исследовать, что торговцы делают для этих семей и как их действия могут повлиять на то, как семьи совершают свои покупки. Понимание того, как и в какой степени на семейные покупки влияют другие люди – лишь часть того, что мы узнаем.

В центре исследования находятся семьи, и, чтобы не сбиться с пути, нужно всегда иметь это в виду. Можно также разведать и другие области для лучшего понимания закупки имущества. С этой целью могут быть использованы три типа вопросов:

1) Могут быть использованы вопросы о взаимодействии, например «Опишите коммуникации между членами Вашей семьи? Между Вашей семьей и продавцами? Вашей семьей и СМИ?

2) Организующие вопросы фокусируются на границах исследования, например «Какие процедуры необходимо произвести страховой компании, чтобы восстановить домашнее оборудование?»

3) «Как вы пережили травму?» - биологический вопрос, показывающий душевное состояние выживших, в период когда им необходимо закупать имущество.

Исследователи попадают в ситуацию с различной степенью чувствительности и знания изучаемого явления, в зависимости от их прошлого и ближайшего опыта. Один исследователь сам был одним из выживших и сопереживал респондентам; у другого был опыт общения с родственниками и друзьями, которые были жертвами стихийного бедствия. Эта чувствительность дала им преимущество для развития вопроса.

Креативность важна в этом типе исследования, чтобы прочувствовать дистанцию и перспективы. Исследователи прорываются через предположения и создают новый заказ. Вы развиваете навыки в обозначении категорий вместо того, чтобы составить списки, Вы позволяете своему уму блуждать и продуцировать свободные ассоциации, Вы придумываете стимулирующие вопросы и интересные сравнения. Вы можете стимулировать творческое мышление, отстраняясь и спрашивая, "Что здесь происходит?" Как эти люди воссоздают свои жизни — они дублируют бренды, которые они имели, или они выбирают различные бренды? Вы должны также поддерживать скептическое отношение и валидизировать Ваши вопросы о категориях и предположениях о данных, которые Вы собираете.

Мы предположили, что длительные покупки товаров не были дублированиями, но модернизациями. Мы удостоверились, что у нас были доказательства, чтобы поддержать эту гипотезу. Точно соблюдая исследовательскую процедуру, мы чередовали сбор данных и анализ, чтобы позволило понятиям появляться в нужное время. Пересмотр и изменение категорий стимулируют процесс сбора и анализа. Кодирующие процедуры гарантируют, что Ваши заключения основаны на доказательствах, а не догадках.

Слои понимания

Открытое кодирование, процесс прорыва, проверка, сравнение, осмысление и категоризация данных подробно описаны в Главе 15. Достаточно сказать, что мы используем четыре кодирующих процедуры: маркировка явлений, обнаружение и обозначение категорий, развитие этих категорий с точки зрения их свойств и размеров и кодировочных заметок. Основные процедуры - задавание вопросов о данных и произведение сравнения для выявления сходств и различий между каждым инцидентом и событием феномена.

Осевое кодирование, где исследователь собирает данные другим способом после открытого кодирования, является следующим шагом. В отборном кодировании исследователь идентифицирует "сюжет" и пишет историю, которая объединяет категории в осевых кодировочных моделях. Процесс заканчивается созданием условной матрицы, которая визуально изображает социально-бытовые или экономические условия, влияющие на явление.

Изучение жертв стихийного бедствия, использующих grounded theory, позволяет исследователям исследовать те же самые явления по-разному. Используйте отзывы о сравнениях, чтобы исследовать глубже и глубже пока процесс не будет понят.

Используем герменевтический подход

Изучение потребительского спроса теперь признает значимость роли культуры в формировании поведения. Гендерные роли, изображения средств массовой информации, ритуалы и традиции - лишь несколько факторов культурных, влияющих на потребительский опыт. Один из подходов к исследованию значению потребления -герменевтика.⁴ Согласно данному подходу понимание человеком его или ее жизненных событий отражает широкие общественные представления, поскольку они выражены через язык или усвоены как собственные интерпретации. Герменевтика стремится выдвинуть на первый план часто слой фон социально разделяемых значений, чтобы показать, как общекультурные точки зрения адаптированы к уникальной жизненной ситуации потребителя. Доступ к диалогу человека и культуры предоставляет исследователям полезную интерпретационную рамку для текста глубинного интервью. Подход также демонстрирует важные связи между потребительскими действиями и конструированием Образа Я.

Области значения

Герменевтический взгляд на явления отличается от более традиционных, потому что он предлагает, чтобы предвзятые мнения скорее помогают, чем мешают, и что они обеспечивают необходимую систему взглядов, а не отвлекают или препятствуют пониманию. Интерпретационное исследование предполагает, что общий контекст значений существует где-то между исследователем и потребителем. Это "слияние горизонтов" концептуализирован на рисунке 8.1.

Рисунок 8.1: Слияние горизонтов

Источник: From Thompson. C. Pollio, H., & Locander, W. (1994, p. 434).

Подобно методам, используемым в grounded theory для сбора данных интервью, направление диалога в герменевтическом подходе устанавливается потребителем. После вводного общего вопроса интервьюер использует пробные и последующие вопросы, чтобы прояснить и детализировать опыт, описываемый потребителем. Интерпретации продолжаютразвитие посредством непрерывного движения от части-к-целому и от целого к частям, а также возвратно-поступательного движения, которое характерно для исследовательских методов grounded theory.

Ключевой аспект интерпретационной логики - нахождение символической метафоры в тексте каждого интервью. Метафора - типичный образ или событие, который передает принципы, проблемы, ценности и значения, которые регулярно возникают в диалоге. Символическая метафора играет ту же самую роль в интерпретационном анализе, что и темы в феноменологическом анализе и grounded theory (это было описано ранее). Темы обозначают сами себя, а метафоры обозначают что-то еще, такие вмешательства значения в интерпретации расшифрованных диалогов.

Исследователи изучают расшифровки стенограммы потребительских диалогов с целью поиска метафор. Мы видим, как процесс составления картины явления работает при помощи диалогов трех женщин, когда они описывают опыт потребления; они показывают три метафорических видения.⁵: скептическое, ностальгическое, и прагматичное. Скептическая женщина интерпретирует коммерциализированные продукты как представляющие привлекательные образы, которые не всегда соответствуют фактическим преимуществам. Ее символическая метафора - рекламный ролик:

В течение 9 месяцев я использовала все эти чистящие средства, как было сказано в их рекламе на телевидении. Но в действительности это только поверхностная очистка. Мой пол выглядел, будто его не мыли шваброй в течение б месяцев.

Ностальгическое виденье второй женщины проявляется как "старинная" метафора. Старинные вещи иллюстрируют значение ценности на протяжении времени и символизируют эру, когда люди заботились о создании вещей, которые прослужат:

Когда я покупаю вещи, я покупаю старинные вещи, потому что я не вижу качества в сегодняшних вещах. Не то что вещи, которые были у Вашей мамы или бабушки. Я пошел в магазин, чтобы купить фен, и мне сказали, "Ну, если повезет, он прослужит год". Это - то, что мне сказали.

Прагматизм, представление третьей женщины, приводит к метафоре "игры":

Что мне нравится, это когда в магазине есть продукция со скидкой в продаже за 1.29$, и я покупаю шесть штук на этой неделе, и затем на следующей неделе я не покупаю это вообще. Это - вид игры, в которую я сама играю. Это обычно составляет в среднем в значительной степени тот же самый еженедельным счет, приблизительно 140.00$.

Поскольку мы интерпретируем символические метафоры, мы узнаем, что самоинтерпретации, выраженные потребителями, отражают уникальные видения значения покупки, названия брендов, рекламную информацию и отношение

потребительских действий к их самоидентичности. Логика межтекстового анализа — который предлагает понимание социокультурных значений, которые лежат в основе потребительских ориентаций — объяснена далее в Главе 15.

Герменевтика подходит для анализа текста рассказа, который был собран во время интервью, как часть этих пяти моделей, обсужденных в этом тексте. Это - один из многих философских и методологических подходов к пониманию значений,

заявленных и подразумеваемых, которые содержатся в потребительском диалоге.

Резюме

1. Цель феноменологии состоит в том, чтобы определить, что потребительский опыт значит для людей, у которых он есть, и кто может предоставить всестороннее описание данного опыта.

2. Феноменология требует, чтобы исследователь изучал значение опыта потребителя через описания ежедневных событий.

3. Методы grounded theory особенно подходят, когда цель исследования состоит в том, чтобы обнаружить основанные на виденье потребителей конструкции и теории.

4. Grounded theory должна соответствовать четырем центральным критериям для оценки применимости теории к явлению: соответствие, понятность, всеобщность и контролируемость.

5. И феноменология и grounded theory используют глубинные интервью, чтобы собрать диалогические

тексты, которые проанализированы для поиска тем и групп, связанных общим значением.

6. Герменевтика стремится выдвинуть на первый план часто слой фон социально разделяемых значений, чтобы показать, как общекультурные точки зрения адаптированы к уникальной жизненной ситуации потребителя.

7. Символическая метафора играет ту же самую роль в интерпретационном анализе, что и темы в феноменологическом анализе и grounded theory.

Упражнения

1. Развейте две идеи, которые подходят для исследования, используя феноменологию и две для grounded theory. Объясните, какие различия существуют в каждом подходе.

2. Проследите происхождение герменевтики и ее актуальное применение к изучению потребительского спроса. Какова практическая значимость герменевтики для менеджеров по маркетингу?

Список литературы на тему феноменологии и grounded theory

Glascr, B. G. (1992). Basics of grounded theory analysis. Mill Valley, CA: Sociol­ogy Press.

Moustakas, С (1994). Phenomenological research methods. Thousand Oaks, С A: Sage.

Ricoeur, P. (1981). Hermeneutics and the social sciences. Cambridge, UK: Cam­bridge University Press.

Strauss, A. (1987). Qualitative analysis for social scientists. New York: Cam­bridge University Press.

Strauss, A., &Corbin,J. (1990). Basics of qualitative research: Grounded theory rocedures and techniques. Newbury Park, CA: Sage.

Пример: Интерпретации кинозрителей брендов в фильмах — Исследование в рамках grounded theory⁶

Клиент: Международный изготовитель товаров народного потребления

Проблема: Определить, как эффективно позиционировать бренд в кино

Запрос: как фирменная бутафория интерпретируются в повседневном опыте зрителей кино?

Сбор данных: Сбор данных состоял из слушания, наблюдения, периодических замток, и записи на аудиокассету.

Восемь фокус-групп были сформированы для выявления реакции информаторов в социальных интерактивных ситуациях; фокус-группы были неструктурированными и в основном самоуправляемыми.

Тридцать глубинных интервью было проведено чтобы собрать сведения об опыте просмотра фильмов с фирменной бутафорией в кино, включая то, как те события интерпретируются относительно фильмов, просмотра кино, другого мультимедийного контента, и других ситуаций с просмотром. Интервью приняли форму неофициальных разговоров с друзьями, в которых были разделены сочувствие, доверие и понимание.

Образец включал 20 младших (18-21) частых кинозрители и 30 младших нечастых кинозрителей, 23 более старых (35-48) частых кинозрителя и 26 нечастых кинозрителей старшего возраста.

Анализ данных: Интервью были расшифрованы и закодированы на открытом, осевом, и отборном уровнях, используемых в grounded theory.

Появляющиеся темы и понятия были проверены респондентами на точность их показаний, когда их слова были расшифрованы.

Результаты: Темы, относящиеся к кино, и специфические потребительсике темы были раскрыты во время анализа стенограммы. Большие различия в опыте и интерпретациях появились между частыми и нечастыми кинозрителями старшего возраста, чем между младшими частыми и нечастыми кинозрителями.

Обсуждение результатов: В данных кинозрителей были представлены три взаимосвязанных темы, касающиеся кинофильмов: (а) понимание реализма, (б) замечание знакомого, и (в), касающийся действующих лиц.

1. Демонстрация фирменной бутафории важна, потому что она добавляет реализма стилистическому аспекту киносцен. Они особенно эффективные, чтобы отметить определенный временной период.

Однако кинозрителям не нравятся демонстрации брендов, несоответствующих их ожиданиям относительно декораций фильма.

2. Кинозрители были особенно восприимчивы к знакомым фирменным изделиям и услугам, которые они ранее купили и потребляли в их повседневном

жизни. Молодые зрители испытали подбадривающее чувство от видения знакомых брендов, что

подарило им опыт расслабляющего просмотра.

3. Обе группы заявили, что размещение брендов в фильме значимо, потому что оно обеспечивает актуальную информация об индивидуальности героя, образе жизни и его роли в сюжете фильма.Бренды также позволяют респондентам сопереживать героям и как-либо к ним относится, что делает их более включенными в просмотр фильма. Ассоциации насчет героя также способствуют собственному самовосприятию зрителей. Использование героями

особого бренда также влияет на выбор фирмы при покупке у молодых зрителей ("Мне нравится батончик Baby Ruth, потому что это было в Groonies").

В сфере потребления было выделено 4 темы: (a) средства решений о покупке, (b) средства идентичности и амбиций, (c) изменение и дискомфорт и (d) принадлежность и безопасность.

1. Фирменные бренды укрепляли потребительское доверие, уменьшали внутренний конфликт, и действовали как символы недоверия. Они помогли в обеспечении полезной покупки - выбор связался с ними, благодаря идентификации продукта и узнаваемости имени. Кинозрители старшего возраста выразили недоверие к брендам, размещенным в фильмах, и интерпретировали их относительно их собственных событий потребления кроме просмотра интерпретаций.

2. Кинозрители сравнивают свои потребительские миры с изображенными в фильмах.

Бренды обеспечивают дальнейшее понимание и оценку социальных миров зрителей. Воздействие ранее купленных брендов укрепляет их идентичность.

3. Зрителям старшего возраста бренды свидетельствовали об культурных изменениях и вызывали беспокойство. Они также говорили о негативном влиянии показа логотипов, особенно для детей.

4. Младшие кинозрители, которые росли с брендами в фильмах, считают, что фирменные предметы позволяют испытать чувство принадлежности и вызвают чувства эмоциональной безопасности. Бренды способствуют разделению событий между зрителями и персонажами, обеспечивая общую связь для социальной и личностной идентификации.

Исследование укрепляет представление о том, что члены аудитории не пассивные потребители влияния СМИ, но являются активными производителями воспринятого значения. То, что участники членов аудитории делают с фирменными предметами, - было очень важно. Размещение логотипов в фильмах интерпретируются как часть продолжающегося повседневного опыта аудитории, который приходит в жизнь как отражение прошлого кинозрителей, их настоящего и ожидаемых событий.

Из исследования можно вычленить шесть рабочих гипотез, которые могут быть проверены в последующих исследованиях.

Заключение: у исследования есть особое значение для маркетологов, особенно для рекламных агентств, которые размещают бренды в фильмах. Практики должны признать потенциальную долгосрочную природу запечатления показанных в фильме фирм в памяти. Они должны подробно исследовать тему размещения логотипов и его отношения с другими типами фирменных воздействий, которые происходят в потребительской среде. Практики также должны тщательно контролировать трактовку брендов в пределах контекста особых фильмов и изучить как зрители воспринимают и интерпретируют бренд в этих условиях. Фирменные логотипы влияют на зрителей неодинаково; соит рассмотреть индивидуальные и межнациональные различия, планируя включение бренда в фильм. Фирменное размещение работает в пределах динамической, изменяющейся окружающей среды, где злоупотребление логотипами может усилить сопротивление кинозрителей убеждению.

Примечания

1. Moustakas, С (1994). Phenomenological research methods. Thou­sand Oaks, CA: Sage.

2. Для более глубокого погружения в феноменологию смотрите Thompson, C, Locander, W., & Pollio, H. (1989, September). Putting consumer experience back into con­sumer research: The philosophy and method of existential-phenomenology. Jour­nal of Consumer Research, 16, 133-146.

3. Для объяснений смотрите Glaser, В., & Strauss, A. (1967). The discovery of
grounded theory: Strategies for qualitative research. Chicago: Aldine.

4. Thompson, C, Pollio, H., & Locander, W. (1994, December). The spo­ken and the unspoken: A hermeneutic approach to understanding the cultural viewpoints that underlie consumers' expressed meanings. Journal of Consumer Research, 27, 432-452.

5. Thompson et al. (1994). См. примечание 4..

6. Основано на исследовании DeLorme, D., & Reid, L. (1999). Movie­goers' experiences and interpretations of brands in films revisited. Journal of Ad­vertising, 2«(2), 71-95.

Дата добавления: 2015-10-26