Интересы аудитории как фактор деятельности СМК

Практически все социальные субъекты, пре­тендующие на внимание населения к своей деятельности, сталкиваются с объективным противоречием — зависимостью решения их проблем от включенности таковых в спектр про­блем общества. Исторически это противоречие было снято са­мим тем фактом, что СМК являются бизнесом, продукт которо­го не только эквивалентен деньгам, но и требует времени для его потребления. Соответственно аудитория, ее интересы и потреб­ности должны в значительной мере определять деятельность СМК. По сути такое положение вещей обеспечивается свобо­дой слова в демократическом государственном устройстве.

Особое место аудитории в числе факторов деятельности СМК понятно. Когда создавалась теория информации, фило­софы обсуждали в числе прочих и такой вопрос: будут ли счи­таться информацией звуки, сотрясающие эфир на необитае­мом острове, куда волной выбросило работающий транзистор­ный радиоприемник? Многие отвечали отрицательно: у этого радиоприемника не было иной аудитории, кроме островных попугаев. Место аудитории в коммуникативном процессе по­зволяет ответить на кардинальные вопросы: что значат СМК для людей? Как они используются людьми? Чего люди ожидают от СМК? Какие случаи дисбаланса этих ожиданий и реальной деятельности СМК особенно серьезны и вызывают озабочен­ность всего общества? Почему аудитория обращается к СМК? Рассмотрим факторы обращения к СМК более подробно.

Во-первых, существует чисто человеческая потребность в информировании.

Во-вторых, обеспечение жизнеспособности человека во многом зависит от осознания принадлежности к социальному целому, осознания того, что его ценности поддерживаются со­циальным окружением. Именно эту важную функцию обеспе­чивают в жизни индивида СМК.

В-третьих, престиж знания и информированности, кото­рый генетически восходит еще к тем видам человеческих структур, когда во главе родоплеменных образований стоял наиболее мудрый, аккумулирующий опыт поколений вождь, обладатель знаний, технологий труда или охоты, которые обеспечивали жизнеспособность человеческой общины. Таким об­разом, представление об информации как о социальной цен­ности уходит своими корнями в глубь веков, поддерживается всей человеческой культурой.

В-четвертых, информация как социальная ценность поддерживается всеми формами общественного сознания, рож­денными современной цивилизацией. На протяжении веков культивировалась вера в слово, чему в немалой степени спо­собствовало то, что образование как таковое осуществлялось при религиозных центрах, монастырях, в приходских школах. Вспомним библейское: «В начале было слово».

В-пятых, фактор интереса к той или иной проблематике, определяемый, в частности, социальной ролью потребителя информации. Слово «интерес» не просто многозначно, но и выражает комплексность явления. Так, значение слова «инте­рес» в Толковом словаре русского языка СИ. Ожегова объяс­няется как: а) внимание, возбужденное чем-нибудь значитель­ным, привлекательным; б) занимательность, значительность; в) нужды, потребности; г) выгода. В англо-русском словаре число понятий, закрепленных за этим словом, отражает реалии другого общества, другой культуры (заинтересованность; вы­года, преимущество, польза; доля, участие в прибылях; увлече­ние; важность, влияние; проценты на капитал).

Таким образом, спектр значений слова «интерес» формиру­ется не только положением индивида в профессиональной структуре, но и многочисленными социальными ролями, ко­торыми «обрастает» человек в современном мире. В связи с этим вспоминается высказывание американского политика Л. Джонсона о наборе его социальных ролей: «Я либерал, кон­серватор, техасец, плательщик налогов, владелец ранчо, биз­несмен, потребитель, отец, избиратель, сенатор, человек не столь молодой, каким был раньше, и не такой старый, каким я буду».

Благодаря многообразию социальных ролей современного человека его информационные интересы чрезвычайно много­образны. Поэтому отношения современного человека с СМК многофакторны — они зависят от социальных ролей индивида. Даже потребляя информационную телевизионную передачу, исключительно «новостную», индивид реализует свои разнообразные интересы. При этом он не только решает проблему информированности, но обеспечивает возможность выполне­ния своей социальной роли в микросоциуме (к примеру, в ин­формации находит тему для разговора с соседями), с помощью дополнительной информированности поддерживает свой со­циальный статус. Поэтому специалисты, изучающие сферу взаимодействия индивида с такими источниками информации, как пресса, радио и телевидение, говорят о «средствах массовой коммуникации», справедливо полагая, что название «средства массовой информации» не вполне отражает суть дела.

Вследствие многоцелевого характера обращения индиви­дов к СМК определяющими, существенными для контактов с СМК являются разные социально-демографические характе­ристики индивидов. Чем определеннее функция, в которой выступает тот или иной журналистский материал, тем опреде­леннее зависимость между его потреблением и социально-де­мографической характеристикой индивида. И наоборот, чем более многофункционален материал, к которому обращается аудитория, тем более сложные характеристики (уровень обра­зования, род занятий и информационное пространство лично­сти, сформированное опытом ее общения с разными источни­ками информации) личности регулируют сам факт такого об­ращения. Аудитория потребляет то, что ей интересно. С той информацией, которая непонятна, не нравится, не сходится с убеждениями, представлениями, привычками, индивид посту­пает соответствующим образом: или не потребляет ее совсем, или воспринимает частично, или трансформирует заложенную в ней идею. Последнее свидетельствует о том, сколь велика при контактах с содержанием СМК роль таких субъективных фак­торов, как симпатии индивида, его убеждения, представления, привычки, ценности, идеалы.

Аудитория рассчитывает, что найдет в СМК нужные ей материалы, ее обращение к ним привычно, ритуализовано (поэтому возможно постоянное отслеживание поведения ау­дитории индустрией медиа-измерений), а коммуникатор ос­тавляет за собой право предоставлять аудитории информа­цию с определенной избыточностью, рассчитывая перекрыть информационные потребности разных групп, реализовать интерес индивида к информации в рамках набора социальных ролей, предусмотреть известную свободу обращения аудито­рии к массовым источникам. При этом у аудитории возникает ощущение «права на выбор информации», что поддерживает добровольность этих взаимоотношений, которая является ос­новой потребления информации в массовом обществе, как, впрочем, и любого другого товара. Это происходит еще и по­тому, что в рамках отношений с информацией СМК отдель­ных индивидов, групп и всего общества реализуются как дол­госрочные потребности их в информации (прогноз развития социума, диагноз его состояния, индивидуальный опыт отдельной личности), так и сиюминутные потребности (в ин­формации, образовании, коммуникации, снятии напряже­ния). Общество всегда будет отслеживать степень гармониза­ции этих взаимоотношений, конституируя право на инфор­мацию как признак демократических свобод, рассматривая эти взаимоотношения как вариабельные, существующие в рамках общественной дискуссии о путях его стратегического и тактического развития.

Массовая аудитория - элемент массовой коммуникации

Процессы массовой коммуникации как особо­го вида речевой деятельности, отражающие социальные инте­ресы аудитории, сложны и неоднородны. Тем не менее можно выделить основные объекты, необходимые для функциониро­вания массовой коммуникации, — массовую аудиторию и мас­совую культуру.

Аудитория, источник и содержание информации — важней­шие структурные элементы духовного общения людей. Сущ­ность аудитории в том, что она отражает взаимосвязи людей между собой, с обществом в процессе общения. Аудитория обладает рядом количественно-качественных характеристик. Например, размер (численность) аудитории — показатель со­циальной значимости и масштабов влияния определенного источника информации. Завоевание все более широкой ауди­тории для источников информации — один из важных практи­ческих результатов информационно-пропагандистской деятельности государства, общественных организаций и объеди­нений граждан.

Ведущим фактором, определяющим качественные харак­теристики аудитории, является уровень образования, оказы­вающий прямое воздействие на выбор аудиторией того или иного источника информации, степень понимания и исполь­зования содержания предлагаемой информации. Однако кри­терий образования не имеет универсального, абстрактного ха­рактера, поскольку по-разному преломляется в различных со­циальных условиях того или иного общества.

Аудитория воплощает динамическую структуру отноше­ний, которая меняется как по содержательным параметрам, так и по пространственно-временным. В связи с этим в социо­логии СМИ выделяются следующие типы аудитории: реальная и потенциальная, регулярная и нерегулярная, целевая и неце­левая и т.д. Как правило, эти типы могут выделяться на трех уровнях: системы источников информации, отдельного источ­ника (например, только телевизионная аудитория), отдельно­го канала (скажем, аудитория той или иной газеты).

Массовая аудитория — совокупность индивидов, получаю­щих одновременно или в разное время определенную информа­цию, имеющую значимость на данном этапе развития общества.

Как компонент массовой коммуникации массовая аудито­рия характеризуется неоднородностью, рассредоточенностью (по территориальному признаку) и анонимностью. Индивиды, образующие эту аудиторию, рассматриваются в социологии как личности, включенные в сеть реальных общественных от­ношений и связей. Именно с помощью массовой коммуника­ции они могут устанавливать и поддерживать отношения и связи не только внутри своей социальной группы, но и с более широкой социальной средой.

Массовая аудитория — общественная сила управления средствами коммуникации, основа гражданского содействия. С социологической точки зрения массовая аудитория — это чи­татель, слушатель, зритель. Именно они составляют один из основных объектов социологии средств массовой информа­ции, ориентированной на их интересы и потребности.

Расширение возможностей активного участия индивидов с различными социальными ориентирами в массовой коммуникации связано с процессами, происходящими в обществе. Об этом свидетельствуют интервью с политиками и экономиста­ми, опросы и участие в теле- и радиопередачах, письма в газеты и т.п. Но в то же время возникает вопрос: почему значительная часть общества (20—30 %) при опросах не высказывает собст­венного мнения по важнейшим социальным проблемам? Либо эти люди не имеют социального опыта, либо понимают, что практика реального общественного бытия не всегда соответст­вует информации, передаваемой СМИ. В результате массовая коммуникация аудитории кажется ущербной и у общества вы­рабатываются антисоциальные ориентиры. Длительное пре­бывание в таком состоянии может пагубно сказаться на авто­ритете СМИ. Перед СМИ стоит трудная задача — совмещение и вместе с тем разграничение массовой и личностной социаль­ной ориентации. Речь идет о выборе информации, интересной для всех, для отдельных групп, для индивида.

Отбор информации для СМИ проводится с учетом ряда особенностей.

Первая особенность — избирательность на основе двух главных критериев — актуальности и ориентации на социаль­ную и личностную мотивированность аудитории.

Актуальность информации определяется по временному и территориальному параметрам: насколько она своевременна и многим ли она нужна. Самая высокая степень актуальности связана с текущими событиями и информацией, которая раз­вивается и имеет продолжение, что заставляет аудиторию вни­мательно следить за ней. Не удивительно, что самым популяр­ным жанром радио- и телепередач является жанр «новости». Сбор актуальной информации о различных сферах деятельно­сти людей проводится обычно в «горячих точках» — на арене действий, в зале суда, на заседании парламента, при захвате преступников, в аэропорту, в больнице и т.п. По территориаль­ному признаку актуальная информация может иметь как гло­бальный характер, так и локальный (региональный).

Ориентация по мотивировке делится на специальную и личностную и как критерий отбора информации во многом оп­ределяется жанром корреспонденции или передачи. Если жанр «новости» ориентируется на массовую аудиторию, то жанры передач, выполняющих образовательную или развлекательную функции, ориентированы на группы, различающиеся по своим потребностям и культурам. Людей могут волновать об­щесоциальные потребности — вопросы образования, занято­сти населения, здоровья, питания и т.д. Личностный интерес может проявляться к информации необычного характера, ин­формации о конфликтах и т.п.

Вторая особенность — восприимчивость. В одних случаях массовая коммуникация ориентирована на формирование об­щественного мнения или его изменение за счет аргументации в пользу индивидуальной деятельности (поступка, мнения и т.п.) или против нее, в других - на формирование или изменение деятельности (мнения, позиции) отдельной личности за счет аргументации в пользу (или против) коллективной деятельно­сти. Во всех случаях успех массовой коммуникации определя­ется знанием социальной мотивированности аудитории и спо­собами передачи оценочной информации.

Диапазон воздействия на массовую аудиторию через регу­лирующую функцию массовой коммуникации начинается с установления личностных контактов и завершается контролем над обществом. Цель реализации этой функции массовой ком­муникации — формирование общественного мнения и созда­ние социальных стереотипов у массовой аудитории и, следова­тельно, получение возможности манипулировать и управлять общественным сознанием, фактически осуществлять социаль­ный контроль, а при определенных условиях и «промывать мозги» массовой аудитории.

Третья особенность — разновеликость. Аудитории СМИ можно сравнить с легкими человека, которые постоянно то увеличиваются, то сокращаются. Если эту аналогию рассмат­ривать применительно к каналам, программам и передачам (по итогам, скажем, дневниковых обследований или подписки), то окажется, что в диапазоне печати, телевидения или радиове­щания в целом отдельные отливы возмещаются приливами, и наоборот, а общие распределения меняются в течение относи­тельно больших промежутков времени.

Четвертая особенность — заинтересованность, которая подразделяется на общую, групповую и личностную.

Общая заинтересованность обычно отражается в социаль­но-демографических и социально-профессиональных показателях. Сравнивая их в разных ситуациях работы того или иного канала, применяя различные методы обработки и анализа эм­пирического материала, можно установить, какие каналы яв­ляются массовыми, а какие малораспространенными.

Групповая заинтересованность выявляется путем анализа ряда причин. При этом необходимо учитывать момент рас­смотрения интереса как важного для той или иной аудитории, но пока не ставшего для нее осознанным с точки зрения удов­летворения потребностей и, следовательно, психологически значимым. Поэтому вполне правомерна критика тех взглядов, которые догматизируют зафиксированную структуру интере­сов и даже считают их главным аргументом, оправдывающим безудержную коммерциализацию прессы.

Личностная заинтересованность выявляет их гражданскую основу, связь с актуальными проблемами современности. Здесь существует немало проблемных ситуаций.

Пятая особенность отбора информации — включенность, которая подразделяется на включенность по отношению к ин­формации и включенность по потреблению информации.

Во включенности по отношению к информации выделяют­ся активные потребители, инертные и безразличные.

Серия исследований, проведенных в 2000—2008 гг., показа­ла, что группа безразличных устойчива и составляет 41—45 % в таких слоях, как рабочие и крестьяне. Численность этой груп­пы значительно зависит от основного рода занятий. Так, если среди инженерно-технических работников и служащих удель­ный вес инертных не превышает 34—36 %, то среди учащихся и студентов, чья позиция особенно важна для будущего страны, инертность достигает 66,7 %.

Людей с деформированным информационным потребле­нием характеризует отчуждение по отношению к властным структурам. Так, отвечая на вопрос, считают ли граждане себя достаточно хорошо знакомыми с текущей деятельностью руко­водства страны и ее общей политикой, большинство из этой совокупности (74,6 %) сформировало свои оценки следующим образом: кое-что знаю, но в основном не знаком (44,3 %); со­вершенно ничего не знаю (18,35 %); меня это не интересует (11,9 %). Аналогичные показатели отражают осведомленность о деятельности местных властей. Опрошенные, кое-что знающие о ней (36 %) или совершенно ничего не знающие (47,7 %), составили подавляющее большинство 83,7 %.

Все это свидетельствует о недостаточной включенности по потреблению в массовые информационные каналы, которая может быть всеканальной, аудитивно-визуальной и визуаль­ной. Перечисляя источники, из которых потребители обычно черпают основную информацию о событиях, происходящих в области, городе и районе, только 51,5 % опрошенных назвали областные, городские и местные газеты, областное радиовеща­ние — 38 %, областное телевидение — 30,5 %. Значительная часть жителей, особенно с минимальным прожиточным цен­зом, «перекочевала» из читателей в телезрители или радиослу­шатели.

Массовая коммуникация в сфере связей с общественностью

Массовая коммуникация тесно связана с public relations (PR) — связями с общественностью. Эта отрасль воз­никла в США в 1903 г. Сейчас 80 % из 300 крупнейших компа­ний США имеют отдел паблик рилейшнз, одноименный курс преподается в 350 колледжах. В России эта деятельность полу­чила новый «импульс в связи с социально-экономическими реформами и активизацией взаимодействия между управлен­ческими и общественными структурами в области общечело­веческих социальных ценностей и глобальных проблем, таких, как экология, этика, религия, образование, культура и др.» [См.: Конецкая В.П.Социология коммуникации. М., 1997. С. 240.]

В понятии «общественные связи и отношения» отражена спе­цифика когнитивного и прагматического уровней деятельно­сти. Прагматический уровень — это умение воздействовать на общественное мнение в интересах организации так, чтобы по­требитель поверил, что деятельность организации осуществля­ется прежде всего ради его благополучия.

Под PR традиционно понимается управленческая деятель­ность, целью которой является установление взаимовыгодных отношений между государственными или частными структу­рами и общественностью, от которой во многом зависит успех функционирования этих структур. На первый взгляд может показаться, что связи с общественностью — это рекламная дея­тельность, направленная на создание имиджа организа­ции, т.е. имиджевая реклама. Но скорее PR и реклама связаны функцией воздействия на широкую аудиторию — убеждения во взаимовыгодном и гармоничном сотрудничестве. Основной функцией PR является управленческая, и приоритет отдается межличностной коммуникации.

Коммуникативная сфера связей с общественностью не сво­дится к узкому пониманию PR, представляет собой взаимодей­ствие общественных и управленческих структур различного типа (государственных и частных) в областях, связанных с по­знавательной деятельностью людей, с наивысшими социаль­ными ценностями общества, определяющими его духовное развитие и технологический прогресс. В рамках данной комму­никативной сферы устанавливаются не только взаимовыгод­ные связи, но и гармоничные общественные отношения, ко­нечной целью которых является социальная интеграция обще­ства и социальные изменения на благо общества. Такие цели реализуются на уровне массовой коммуникации, тогда как функцией рекламы является продвижение товара на рынок и опора на массовую коммуникацию при помощи средств массо­вой информации; кроме того, каналы финансирования PR и рекламы различны.

В коммуникативной системе связей с общественностью различают два основных направления деятельности — менедж­мент и маркетинг. Менеджмент, понимаемый в широком смыс­ле, предусматривает установление и поддержание оптималь­ных деловых отношений и творческих связей в иерархической структуре субъекта связей с общественностью. Маркетинг в системе связей с общественностью рассматривается как дея­тельность субъектов этих связей, направленная на создание имиджа на рынке на основе тщательного изучения информа­ции, и планирование способов воздействия на объект связей с общественностью через формирование общественного мне­ния и популяризацию созданного имиджа.

Среди разнообразных функций PR важное место отводится коммуникации. Около 80 % рабочего времени руководитель тратит на различные формы общения, и наибольшую долю времени занимает устная форма коммуникации. Эффектив­ность коммуникации зависит и от выбора слов и речевых об­разцов, принятых в деловой сфере коммуникации, и от пра­вильной ориентации на тип коммуникации (межличностной, внутригрупповой или массовой), и от тона (нейтральный, со­переживающий, ироничный, назидательный и т.п.), и от тем­па, который должен соответствовать характеру информации. Эффективность коммуникации определяется изменениями в знаниях, установках и поведении получателя в результате приема сообщения. При межличностном общении устраняют­ся пространственные и временные барьеры, устанавливается налицо обратная связь, есть возможность использовать ком­плекс коммуникативных средств — вербальных и невербаль­ных, правильно ориентироваться на логические или эмоцио­нальные аргументы.

Дата добавления: 2015-07-08