Лекция 5. Теория потребительского выбора

1. Потребности и полезность.

2. Потребительский выбор, кривая безразличия и бюджетная линия. Потребительское равновесие.

1. Общее определение потребности: это нужды, необходимости в чем-то, состояния неудовлетворенности субъекта наличием или отсутстви­ем какого-либо объекта. Потребность — это состояние противоречия меж­ду имеющимся и желаемым, между реально наличествующим и необходи­мым. Потребности индивидуализиру­ются, у каждого человека — своя, уникальная структура личных по­требностей, которая так же неповторима, как и личность каждого.

При одина­ковых условиях существует многообразие индивидуальных вкусов, мнений, предпочтений, которое может быть объяснено только различиями психофизических свойств личностей, то есть субъективными факто­рами. Потребность явля­ется субъективным выражением объективных нужд (единство объективно­го и субъективного).

Согласно пирамиде А. Маслоу че­ловеческие потребности разделяются на 5 уровней (рис).

Возвышение потребностей, качественный скачок в их развитии за­ключаются в том, что потребности перемещаются на новый высший уро­вень (по пирамиде А. Маслоу). Доминирующими становятся высшие потребности, связанные с творческой деятельностью, общественным признанием, реализацией своих способностей. Если этого не происходит, а активность личности по-прежнему сосредоточивается на материальных благах, то развиваются сверхпотребности, потребитель­ские капризы и прихоти.

Полезность — это удовольствие или удов­летворение, которые получают люди от потребления товаров или пользо­вания услугами. Полез­ность одного и того же товара для различных людей различна.

Степень интенсивности потребности зависит от ее значимости для человека, от места, которое он отводит ей в их общей структуре, от длительности периода ожида­ния. Удовольствие от удовлетворения потребности будет тем больше, чем сильнее выражена потребность.

2. В основе потребительского поведения лежит стремление осуществить потребительский выбор таким образом, чтобы максимизировать полезность. Для этого потребитель должен из огромного разнообразия товаров и услуг выбрать такой набор, который бы отвечал этой цели.

Критерием рациональности потребительского выбора может служить понятие безразличия. Безразличными для вкусов данного потребителя являются такие наборы товаров, которые в равной мере подходят ему, в рав­ной мере вызывают желание их приобрести, обеспечивают одинаковый уровень удовлетворения потребностей. Графическое изображение сочетания таких товаров называется кривой безразличия. Любая комбинация това­ров, которая отклоняется от этой кривой, означает потерю полезности и не является рациональным выбором потребителя. Кривые безразличия не могут пересечься. Чем выше кривая, тем выше полезность.

Бюджетная линия показывает диапазон вариантов выбора, открывающихся перед потребителем, обладающим фиксированным бюджетом и исходящим из за­данных цен.

Уравнение бюджетной линии: P_xX + P_yY=B, где Р_х — цена товара X; X — количе­ство товара X; Р_у — цена товара К; Y — количество товара Y; В — вели­чина общего потребительского бюд­жета.

Если бюджетная линия не совпадает с кривой безразличия, это означает, что бюджет потребителя не позволяет ему приобрести те наборы товаров, которые находятся на кривой безраз­личия, т.е. что желания потребителя не совпадают с его возможностями. Поэтому следует построить другую кривую безразличия, т.е. переместить ее влево, где потребительский набор включал бы меньшее количество обоих товаров и меньшую величину.

Оптимальный набор потреби­тельских товаров и услуг в ситуации потребительского равновесия должен находиться на бюджетной линии, так как если он находится слева или ниже бюджетной линии, то оставляет не­израсходованной некоторую часть дохода. А если он находится выше или справа от бюджетной линии, то он недоступен потребителю.

Дата добавления: 2015-07-07